Il newsjacking è l'arte di agganciare i tuoi contenuti a una notizia del momento. Ecco perché oggi funziona, i casi in cui è diventato una figuraccia clamorosa e come decido se una notizia fa davvero per me.
3 febbraio 2013, New Orleans. È in corso il Super Bowl, la partita più vista d'America, quando lo stadio piomba nel buio: un blackout ferma tutto per mezz'ora. Mentre milioni di persone fissano lo schermo senza sapere che fare, l'account di Oreo pubblica un'immagine di un biscotto poco illuminato con una frase: «Puoi ancora inzupparlo al buio». In meno di due minuti. Il messaggio esplode, rimbalza ovunque, e ancora oggi viene raccontato come il colpo di newsjacking perfetto. Il bello è che dietro quella rapidità non c'era fortuna.
Cos'è il newsjacking e perché funziona
Il termine lo ha coniato lo stratega David Meerman Scott intorno al 2011, unendo «news» e «hijacking»: dirottare una notizia. L'idea è semplice. Quando un fatto cattura l'attenzione di tutti, attorno a quel fatto si crea un fiume di persone che guardano nella stessa direzione nello stesso momento. Il newsjacking è mettere il tuo contenuto dentro quel fiume, finché scorre. È il motivo per cui un'attività piccola, che di solito parla a poche persone, per qualche ora può farsi notare da tantissime.
Torniamo a Oreo, perché la lezione vera è nascosta. Quel messaggio è arrivato in due minuti perché c'era una stanza piena di persone, tra scrittori e grafici, pronta a reagire in diretta durante la partita. Avevano perfino preparato immagini alternative in anticipo. La velocità che sembrava improvvisata era il frutto di una preparazione. E questa è la prima cosa che dico sempre: il newsjacking premia chi è pronto, molto più di chi è solo fortunato. Chi ha già le antenne alzate, sa cosa può dire e cosa no, e non deve chiedere tre autorizzazioni per pubblicare una frase.
Quanto dura la finestra del newsjacking
C'è una regola di tempo che nessuno ti perdona. Una notizia ha la sua ondata di attenzione, e quell'ondata dura poco: a volte ore, raramente un paio di giorni. Arrivare quando l'onda è già passata è peggio che stare zitti, perché sembri quello che rincorre. Se leggi la notizia, pensi «potrei dire la mia», e poi ci metti tre giorni a girare il contenuto, hai già perso. Per questo il newsjacking funziona solo se hai una struttura leggera e veloce alle spalle.
Quando il newsjacking diventa una figuraccia
Adesso il rovescio della medaglia, perché è pieno di brutte storie. Il newsjacking è una lama a doppio taglio: la stessa velocità che ti fa vincere, se non ragioni, ti fa dire cose di cui ti penti per anni.
Febbraio 2011, l'Egitto è in rivolta, piazza Tahrir è piena di gente e ci sono morti e feriti. In mezzo a tutto questo, l'account del marchio di moda Kenneth Cole pubblica: «Milioni sono in subbuglio al Cairo. Gira voce che abbiano saputo della nostra nuova collezione primaverile, ora disponibile online». Usare una rivolta con dei morti per vendere vestiti. La reazione fu immediata e feroce, e quel tweet viene ancora citato oggi come esempio di cosa non fare.
Non è un caso isolato. Nel 2014 negli Stati Uniti l'hashtag #WhyIStayed veniva usato dalle vittime di violenza domestica per raccontare le loro storie, dopo un video terribile su un giocatore di football che picchiava la compagna. Il marchio di pizze surgelate DiGiorno, senza controllare cosa significasse quell'hashtag, twittò: «#WhyIStayed avevi la pizza». Una battuta infilata a forza dentro un dolore altrui. Tweet cancellato in pochi minuti, scuse a raffica.
Come capire se una notizia fa per te
Cos'hanno in comune questi disastri? Hanno cavalcato una notizia con cui non c'entravano niente, e per giunta una notizia drammatica trattata con leggerezza. La domanda che ti salva è una sola, e me la faccio ogni volta: questa notizia c'entra davvero con quello che faccio, e il mio tono è adatto a quello di cui si parla? Se un fatto è tragico, quasi sempre la risposta è stare in silenzio. Il rispetto vale più di qualsiasi picco di visualizzazioni.
Come faccio newsjacking senza forzare
Ti dico come lavoro io, perché la teoria è facile e il difficile è non scivolare. Parto da un principio: la notizia deve incrociare il mio mestiere in modo naturale. Se seguo la comunicazione di un ristorante ed esce una moda alimentare, un ingrediente che va di tendenza, una polemica su un piatto, quello è terreno mio e posso dire la mia con competenza. Se invece è una notizia di politica o cronaca con cui non ho alcun legame, sto fuori. Forzare l'aggancio si vede sempre.
La seconda cosa è la competenza. Il newsjacking migliore vive del punto di vista di chi quel tema lo mastica, molto più che della battuta veloce. Un idraulico che, quando esce la notizia di un'ondata di gelo in arrivo, spiega in trenta secondi come proteggere i tubi da casa, sta facendo newsjacking senza saperlo, e lo sta facendo benissimo. Ha preso l'attenzione del momento e ci ha messo dentro il suo valore vero. Scegliere di cosa parlare partendo da ciò che conosci davvero è la stessa logica di cui ti parlavo qui:
Di cosa parlare sui social senza inseguire quanto rende
Terza cosa: tenere le antenne alzate diventa un'abitudine. Ti basta un posto dove parcheggi al volo gli spunti quando li vedi passare, senza bisogno di una war room come quella di Oreo, così quando arriva il momento buono sei già caldo e parti avvantaggiato. È lo stesso archivio di idee di cui parlo sempre.
Come trovare idee per i contenuti senza restare a secco
Il newsjacking per una piccola impresa: da dove partire
Ti sembra roba da grandi marchi con la stanza dei bottoni? È il contrario. Una piccola attività ha un vantaggio che Oreo si sogna: può decidere e pubblicare in dieci minuti, senza catena di comando. Se sei tu a gestire i canali, o hai una persona sola che li segue, sei più veloce di qualunque multinazionale.
Da dove partire, concretamente. Scegli due o tre temi che sono chiaramente il tuo campo, quelli su cui hai qualcosa da dire meglio di altri. Tieni d'occhio cosa se ne dice, anche solo dando un'occhiata ai trend e alle notizie di settore un paio di volte al giorno. Quando un fatto tocca uno di quei temi, e il tono è giusto, muoviti in fretta con una cosa piccola e onesta: un video di trenta secondi, un carosello, un commento con la tua opinione da esperto. E quando la notizia non ti riguarda, o è delicata, hai tutto il diritto di stare zitto. Anzi, il silenzio al momento giusto è una forma di intelligenza.
Il newsjacking, in fondo, è saper leggere dove sta guardando la gente e avere qualcosa di vero da aggiungere proprio lì. È riconoscere le poche notizie in cui la tua voce c'entra sul serio e, in quei casi, arrivare per primo, invece di rincorrerle tutte sperando di attaccarti. L'onda passa comunque. La differenza è se, quando passa, tu sei già in acqua.
