Le idee più forti quasi mai arrivano guardando i tuoi concorrenti. Arrivano da fuori: da un mestiere che non è il tuo, da un film, da una chiacchiera che con il lavoro non c'entra niente. La ragione è semplice, e si allena a trovarle, un giorno alla volta.
Perché le idee migliori arrivano da un altro settore
L'idea per uno dei contenuti che quest'anno è andato meglio l'ho avuta lontano dal montaggio. Una sera, sul divano, guardando un documentario su una cucina stellata. Lo chef spiegava che il primo boccone deve conquistarti, altrimenti tutto il resto del piatto parte in salita. L'ho sentito e ho pensato ai primi tre secondi di un video. Stessa identica legge, mondo completamente diverso.
Quando siamo a corto di idee facciamo quasi tutti la stessa cosa: apriamo i profili dei concorrenti sperando che ci accenda qualcosa. E lì scatta la trappola. Guardando solo chi fa il tuo stesso mestiere finisci per rifare quello che fanno loro, sempre con un attimo di ritardo. Diventi una versione un po' più sbiadita di qualcun altro, e il pubblico lo sente.
Il punto è che dentro il tuo settore le idee circolano già tutte, e le conoscono tutti. La roba fresca, quella che fa girare la testa a chi ti legge, arriva dagli incroci con mondi lontani dal tuo. È lì che vado a cercare quando la testa è vuota.
Da dove arrivano davvero le idee nuove
C'è un libro che mi è rimasto addosso, «The Medici Effect» di Frans Johansson. La tesi è semplice e un po' spiazzante: le idee davvero nuove nascono nel punto in cui si incontrano discipline, culture e settori diversi. Johansson lo chiama l'Intersezione, e sostiene una cosa che all'inizio ti fa storcere il naso: nessuna idea spunta dal nulla, ogni idea nuova è una combinazione di idee vecchie che prima nessuno aveva accostato (The Medici Group).
Il nome viene dai Medici, la famiglia che nella Firenze del Quattrocento tenne insieme pittori, scultori, poeti, scienziati e architetti. Da quel mescolarsi di teste che di solito non si parlavano è passato un pezzo di Rinascimento. Johansson porta anche esempi più recenti: Darwin arrivò alla teoria dell'evoluzione anche grazie alla sua testa da geologo, cioè guardando i tempi lunghissimi delle rocce. Un'intuizione presa da un campo e portata in un altro. Un altro esempio che adoro: Gutenberg mise insieme il torchio da vino dei contadini e i punzoni degli orafi, e ne uscì la stampa a caratteri mobili. Nessuno dei due pezzi era farina del suo sacco, il salto è stato accostarli.
Io su questo ho poco da discutere, perché sono un esempio vivente. Vengo dal cinema, un mondo che con il marketing non c'entrava niente. Poi ho deciso che c'entrava, e quasi tutto quello che so far girare oggi arriva da lì: il ritmo di una scena, il primo secondo che decide se resti a guardare, l'idea che si mostra invece di spiegare. Non ho inventato nulla. Ho solo portato la cassetta degli attrezzi di un mestiere dentro un altro.
Come prendere un'idea da un altro settore senza copiarla
Attenzione, che qui c'è un malinteso facile. Guardare fuori dal proprio campo non vuol dire scopiazzare la forma di quello che vedi. Dal documentario sui cuochi non ho copiato una ricetta. Ho preso il principio che c'era sotto, quello del primo boccone, e l'ho tradotto nel mio mondo: aprire un video dal momento più goloso, invece del cappello introduttivo che nessuno guarda.
Funziona così, in tre movimenti. Prima noti una cosa che ti colpisce in un campo lontano dal tuo. Poi ti chiedi perché funziona, qual è la regola nascosta sotto la superficie. Alla fine la porti a casa tua e la riempi con quello che solo tu puoi metterci: i tuoi casi, la tua voce, i clienti che conosci. Se salti il secondo passaggio e copi solo la superficie, ti ritrovi in mano un guscio vuoto: la parte che faceva funzionare quella cosa era il contesto, e il contesto non si fotocopia.
Ti faccio un secondo esempio, più concreto. Un mio cliente ha un negozio di infissi, roba che sulla carta è la noia fatta prodotto. L'idea buona per i suoi contenuti è arrivata da un canale di falegnami americani che filmavano il lavoro dietro le quinte: le mani, la polvere, il legno che prende forma. Altro che gli altri negozi di infissi, tutti uguali con la foto della finestra e il prezzo sotto. Abbiamo preso quel principio, il fascino del «come è fatto», e l'abbiamo messo sui suoi montaggi. Stesso mestiere di prima, sguardo preso da un altro pianeta.
Quando arrivi a questo punto, l'idea buona ce l'hai. Il problema diventa un altro: qualcuno la deve girare e pubblicare, con costanza, mentre tu mandi avanti l'attività. Scriviamo, giriamo e pubblichiamo i contenuti social del tuo brand, così l'idea non resta un appunto sul telefono.
Se poi vuoi un posto ordinato dove far riposare tutti questi spunti prima di trasformarli, ne parlo qui: Come trovare idee per i contenuti senza restare a secco.
Come ti alleni a cercare idee fuori dal tuo settore
Questa cosa si costruisce con l'esercizio, come un'abitudine qualunque. E la buona notizia è che si allena a qualsiasi età.
La prima mossa è nutrirti apposta di roba lontana dal tuo lavoro. Se hai un ristorante, non guardare solo altri ristoranti: guarda come racconta il proprio mestiere un artigiano, un libraio, un personal trainer. La tua nicchia la conosci già a memoria, la benzina nuova te la danno gli altri mondi.
La seconda è tenere una domanda sempre in tasca: «come risolverebbe questa cosa uno che fa un mestiere diverso dal mio?». Come aprirebbe questo video un regista? Come spiegherebbe questo prezzo un bravo maestro? Come metterebbe in fila queste informazioni un giornalista? Cambiare la testa da cui guardi il problema ti fa vedere strade che, restando te stesso, non vedevi.
Te lo dico perché è quello che faccio ogni giorno. Sul telefono tengo una nota che ho chiamato «rubati», dove parcheggio i principi che vedo funzionare altrove, spesso a chilometri dal marketing. La settimana scorsa ci ho segnato come un pasticcere su Instagram fa partire il video nell'istante esatto in cui il cioccolato cola, senza mezza parola di introduzione. Quello che mi porto a casa da lì è il taglio: aprire dal momento più goloso e buttare via il cappello iniziale. Il cioccolato me lo lascio volentieri, il taglio invece finisce nel prossimo montaggio di un cliente.
E poi vai dove sta la vita del tuo pubblico, più che sui profili dei tuoi concorrenti. Le persone che vuoi raggiungere non passano la giornata a guardare aziende come la tua. Guardano film, ascoltano musica, seguono sportivi, leggono di tutto. Se vuoi parlare la loro lingua, devi bere alle stesse fonti a cui bevono loro. Quando ti senti bloccato e ti sembra di aver finito le idee, quasi sempre è perché ti sei chiuso troppo dentro il recinto (Come superare il blocco creativo è il pezzo dove entro più a fondo in questa sensazione).
La prossima idea buona probabilmente è in una stanza dove non pensi di cercarla: un documentario, una vecchia canzone, il modo in cui un amico ti spiega il suo lavoro. Le idee fuori dal tuo settore stanno lì, ferme ad aspettare che qualcuno le porti da un'altra parte. Tanto vale essere tu quella persona.
