Ispirarsi ai competitor senza copiare è una linea più sottile di quanto sembri: guardi cosa fanno gli altri per trovare idee e rischi di finire a fare la loro brutta copia. Il confine passa da qui, e da come rendi tuo uno spunto preso in giro.
Al cinema una cosa la impari prestissimo: nessuno inventa dal nulla. I film che amavo erano pieni di rimandi ad altri film, di scene che strizzavano l'occhio a registi venuti prima. I miei preferiti avevano guardato tantissimo quello che facevano gli altri, e proprio da lì erano partiti. Poi, però, ci mettevano la loro testa, il loro sguardo, la loro ossessione, e quello che ne usciva era inconfondibilmente loro.
La differenza tra questo e il rifare pari pari una cosa vista da un altro è tutta lì, ed è la stessa che vale per la tua comunicazione. Apri i profili dei concorrenti per capire cosa pubblicare, e va benissimo. Il rischio arriva dopo, quando quella finestra aperta sugli altri ti trasforma lentamente in un loro inseguitore, sempre un passo indietro e mai davvero riconoscibile.
Ispirarsi ai competitor senza copiare: dove passa il confine
Sgombriamo il campo da un equivoco: osservare chi fa il tuo stesso mestiere è sano, a volte necessario. Ti dice cosa si muove nel tuo settore, quali domande si fanno i clienti, dove gli altri sono bravi e dove invece lasciano un buco che tu potresti riempire. Imparare a ispirarsi ai competitor senza copiare comincia proprio qui, dal tenere gli occhi aperti con curiosità.
Il confine lo superi nel momento in cui smetti di chiederti «cosa posso imparare da questo» e inizi a fare copia e incolla, dell'idea o peggio del contenuto intero. Lo spiega bene Francesco Costanzini in un pezzo dal titolo che è già una risposta, «ispirarsi e copiare non sono la stessa cosa»: le idee rispecchiano chi le mette in pratica, nascono dal contesto e dall'unicità di chi le ha fatte emergere. Quando prendi l'idea di un altro, quel contesto e quell'unicità ti mancano in partenza. È per questo che la copia, anche quando è fatta bene, suona sempre un po' finta.
Perché copiare un contenuto non funziona davvero
Mettiamo da parte per un attimo la questione etica, che pure conta. Anche volendo essere cinici e guardare solo al risultato, copiare rende poco. Il motivo è semplice: a te manca tutto quello che stava intorno al contenuto originale e che lo faceva funzionare.
Quando un competitor pubblica qualcosa che spacca, tu vedi la punta dell'iceberg. Sotto ci sono la sua storia, il rapporto che ha costruito col suo pubblico nel tempo, il suo modo di parlare, il motivo preciso per cui quella cosa è credibile detta da lui. Tu riprendi la superficie e lasci giù tutto il resto. Il risultato arriva spento, perché gli manca la radice. E il pubblico, che non è stupido, sente l'eco di qualcosa che ha già visto altrove.
Cosa puoi prendere e cosa no
C'è una distinzione che aiuta a orientarsi, e arriva dal diritto. Il diritto d'autore tutela il modo concreto in cui le idee vengono espresse: il testo, la struttura, le immagini, il ritmo, il taglio narrativo, il titolo, la combinazione di tutti questi elementi. Le idee in quanto tali, invece, restano libere per tutti (lo spiega bene questa analisi sul confine tra ispirazione e copia).
Tradotto nel tuo lavoro di tutti i giorni: l'argomento che un altro ha trattato puoi affrontarlo anche tu, ci mancherebbe, gli argomenti non sono di nessuno. Il suo modo di trattarlo, invece, parole e forma comprese, resta suo. Puoi raccogliere lo spunto, l'angolo, la domanda a cui risponde. Quello che devi rifare da zero è il come: con le tue parole, il tuo esempio, la tua faccia. C'è anche un risvolto molto concreto, per chi pensa solo ai numeri: le piattaforme premiano sempre di più i contenuti originali e mettono in fondo alla fila chi ripubblica roba già vista senza aggiungerci nulla.
Come trasformare lo spunto di un altro in qualcosa di tuo
Veniamo al pratico, perché «ispirati ma non copiare» detto così è un consiglio che non aiuta nessuno. Ti dico come lavoro io quando qualcosa mi colpisce.
Prima regola: quando trovo un contenuto che mi piace, lo riscrivo subito con parole mie, lì sul momento, annotando il concetto nudo che mi ha colpito, invece di salvarlo così com'è per «riprenderlo poi». Così nel mio archivio resta l'idea, già digerita, pronta a diventare qualcosa di mio. Se vuoi, è lo stesso spirito con cui tengo il mio archivio delle idee per i contenuti: un posto dove tengo spunti digeriti, pronti da sviluppare.
Seconda regola: mi chiedo perché quella cosa funziona. Cos'è che la rende più interessante delle altre? È il modo in cui parte? La storia che racconta? Il problema che centra in pieno? Quando ho capito il meccanismo, quello sì che posso portarmelo nel mio mondo, perché è un principio, e i principi si possono applicare in mille modi diversi.
Terza regola: ci metto qualcosa che solo io posso metterci. Un lavoro che ho seguito, un errore che ho fatto, un'opinione netta che magari va controcorrente. È la parte che trasforma uno spunto comune in un contenuto che porta la mia firma. Da lì in poi il contenuto originale che mi aveva ispirato non serve più: ha fatto il suo lavoro, mi ha fatto partire.
Un esempio veloce, così è più chiaro. Mettiamo che un concorrente pubblichi un video che gira parecchio, del tipo «cinque errori che vedo fare a tutti». L'istinto è rifare la stessa identica lista. Io invece mi fermo a capire perché quella roba funziona: parte da un errore che il cliente riconosce al volo, e mentre lo legge si sente meno solo. Quel principio me lo porto via. Poi lo riempio con gli sbagli veri che ho visto io nei lavori che ho seguito, raccontati con le mie parole e i miei esempi. Il meccanismo di partenza è lo stesso, il risultato assomiglia soltanto a me.
Cosa ti rende diverso dai competitor e non si può copiare
Arrivo alla cosa che, secondo me, conta più di tutte. Se passi le giornate a rincorrere cosa fanno i competitor, il meglio a cui puoi aspirare è somigliargli. Un pareggio, e per giunta in ritardo. Il bello è che hai tra le mani proprio l'unica cosa che loro non potranno mai fotocopiarti: te stesso.
La tua storia, il modo in cui sei arrivato a fare questo mestiere, i clienti che hai seguito, il tuo carattere, persino i tuoi difetti. Sono materiali che non esistono da nessun'altra parte, e sono i più difficili da imitare. Il concorrente può rifare il tuo formato, ricalcare la tua grafica, riprendere il tuo argomento. La tua voce, quella, gli resta sempre fuori portata. Ed è spesso la voce a farti scegliere, più del contenuto in sé, come racconto anche quando spiego che l'idea conta più del montaggio.
Tirare fuori quella voce e darle una direzione chiara è una delle cose su cui lavoro più volentieri con chi seguo. Se senti di star inseguendo tutti senza avere una tua rotta, è da lì che si parte insieme: prima la voce, poi i contenuti.
Guardare gli altri va benissimo, continua a farlo. Usa quello che vedi come benzina, porta a casa l'intuizione e buttala nel tuo mondo, e lascia agli inseguitori il ruolo della copia sbiadita. Ispirarsi ai competitor senza copiare, alla fine, vuol dire una cosa sola: farti attraversare da tutto quello che incontri e restituire qualcosa che assomiglia soltanto a te.
