Hai tanti lead ma pochi clienti dalle campagne e stai per staccare tutto? Prima di dare la colpa alla pubblicità, conviene guardare i tre punti che decidono se un contatto diventa davvero un cliente.
Centonovantaquattro contatti. Tre clienti. È il conto che una piccola imprenditrice ha messo nero su bianco a chi le gestiva le campagne, prima di chiudere tutto: «I risultati non giustificano i soldi e il tempo che ho investito». La storia è finita in un thread di r/marketing, ma potrebbe essere quella di chiunque abbia provato a farsi pubblicità online e si sia ritrovato con la casella piena di contatti e il registratore di cassa fermo.
Se sei in questa situazione, la delusione la capisco bene. Paghi, i numeri sembrano muoversi, e alla fine del mese non è cambiato niente. La tentazione è una sola: la pubblicità non funziona, chiudo. Ma prima di premere quel bottone, fermati su una cosa. Quando hai tanti lead ma pochi clienti, il problema quasi mai ha una sola causa, e quasi mai è quella che pensi.
Perché hai tanti lead ma pochi clienti
Partiamo dal fraintendimento di fondo, perché è lì che si rompe tutto. Una campagna pubblicitaria compra attenzione e te la porta sotto forma di contatti: gente che ha alzato la mano e ha detto «forse mi interessi». Vendere è un altro mestiere, e comincia dopo. Il salto da quel «forse» a un cliente che paga succede in una zona che la campagna non tocca.
È una distinzione che sembra ovvia scritta così, ma nella pratica salta sempre. Si guarda il costo per contatto, si contano i lead, e si dà per scontato che il resto venga da sé. Non viene da sé. Tra il clic sull'annuncio e il bonifico ci sono almeno tre snodi, e ognuno può far crollare tutto anche con la campagna perfetta. Guardiamoli uno per uno, perché su tutti e tre puoi mettere le mani.
I lead sono davvero scarsi o è il resto?
Il primo snodo è la qualità dei contatti, e qui devo essere onesto: a volte i lead sono davvero spazzatura, e non per colpa tua. È un problema tecnico che esiste per davvero.
Sotto quel thread è intervenuto uno che di mestiere fa audit alle campagne, e ha detto una cosa che mi ha fatto annuire: molte agenzie, pur di consegnare tanti contatti a poco prezzo, spingono gli annunci sulle reti secondarie e sui partner di ricerca, quei posti dove il clic costa niente e vale altrettanto. Il risultato, secondo la sua esperienza, è che una fetta enorme dei lead è finta o completamente fuori target. E quando il cliente si lamenta, «i marketer danno la colpa al reparto vendite».
Ecco perché il numero da solo non ti dice niente. Duecento contatti che arrivano da traffico spazzatura valgono meno di venti contatti che ti hanno cercato davvero. La prima cosa da controllare, quindi, è da dove arrivano i lead, prima ancora di quanti sono.
Come capire se stai comprando contatti veri
Chiedi a chi ti gestisce le campagne dove stanno girando gli annunci, e se ha attivato i filtri contro il traffico fasullo e le conversioni offline (quelle che dicono alla piattaforma chi, tra i contatti, è poi diventato cliente vero). Se la risposta è vaga, o se il piano è «facciamo volume e poi si vedrà», il problema è a monte. Un contatto vale quando dietro c'è una persona con un problema reale che tu puoi risolvere.
Budget pubblicitario piccolo: la pubblicità funziona?
Cosa succede dopo il clic conta più di quanto credi
Mettiamo però che i contatti siano buoni. C'è un secondo snodo, e nella storia dei 194 lead è quello che salta agli occhi. La signora lavorava tutti quei contatti dal suo numero personale, su iMessage, senza uno straccio di ordine per tenerne traccia. Un altro utente l'ha inquadrata in una riga: il vero guaio, lì, era un altro. Quei contatti non venivano seguiti da nessuna parte in modo organizzato.
E qui casca l'asino di tante piccole imprese, la mia compresa quando ho iniziato. Si investe per farsi arrivare i contatti, e poi li si gestisce come capita: un messaggio quando c'è tempo, una richiamata domani, un preventivo la settimana prossima. Nel frattempo la persona che aveva alzato la mano ha già chiamato altri due, e con uno ha già firmato.
La velocità di risposta è quasi tutto
Su questo c'è un dato che dovrebbe stare appeso in ogni ufficio. Uno studio della Harvard Business Review, «The Short Life of Online Sales Leads», ha misurato che le aziende che ricontattano un contatto entro un'ora hanno circa sette volte più probabilità di riuscire a parlare davvero con la persona giusta rispetto a chi aspetta anche solo un'ora in più, e quasi sessanta volte in più rispetto a chi risponde dopo un giorno (Harvard Business Review). Un lead è una persona con un problema adesso, che mentre tu ci pensi sta già chiamando qualcun altro. Altro che lettera che aspetta paziente nella cassetta.
Dal cinema ho imparato che il tempismo è tutto: una battuta detta un secondo troppo tardi non fa più ridere. Con un lead funziona uguale, la finestra si chiude in fretta. Non serve un software costoso per rimediare. Serve decidere chi risponde, entro quanto, e dove si segna cosa è stato detto a chi. Anche un foglio ordinato è meglio di venti conversazioni sparse tra un iMessage e un post-it. Il contatto lo hai pagato: buttarlo perché rispondi dopo tre giorni è come lasciare la porta del negozio chiusa mentre fuori c'è la fila.
Perché il sito web non porta clienti
Che numeri aspettarsi da una campagna
Il terzo snodo è il più scivoloso, perché è nella testa. Chiudere tre clienti in un mese e mezzo è un disastro o un buon risultato? Dipende. Dipende da quanto vale un cliente, da quanto costa acquisirlo, dai margini di quel mestiere. In certi settori tre clienti nuovi ripagano l'investimento dieci volte. In altri sono un buco.
Il punto è che nessuno, all'inizio, aveva deciso cosa fosse un buon risultato. E se non stabilisci prima dove vuoi arrivare, qualsiasi numero sembrerà una delusione, perché lo confronti con una fantasia. Prima ancora di lanciare, la domanda giusta è: quanti clienti mi servono perché questa spesa abbia senso, e quanto sono disposto a pagare per averne uno? Con quei due numeri in mano, a fine mese sai leggere i risultati. Senza, resti in balìa della sensazione, e la sensazione a fine mese è quasi sempre nera.
Come far diventare clienti i tuoi lead
Mettiamo in fila le tre cose, perché sono le stesse che guarderei io se domani mi arrivasse un imprenditore convinto che «la pubblicità non funziona». Prima controllerei da dove arrivano i contatti e se sono veri, perché sul volume gonfio non si costruisce niente. Poi guarderei cosa succede dopo il clic: chi risponde, quanto ci mette, dove tiene traccia delle conversazioni. E infine metterei nero su bianco quanti clienti servono perché la spesa abbia senso, così da smettere di navigare a sensazione.
Quasi sempre, quando qualcuno ha tanti lead ma pochi clienti, il guasto è in uno di questi tre punti. La pubblicità in sé, da sola, raramente è la colpevole. La campagna è solo il rubinetto che porta l'acqua fino a casa tua. Se poi il secchio ha il buco, puoi aprire il rubinetto quanto vuoi.
La prossima volta che sei tentato di staccare tutto perché «non converte», fermati un secondo e chiediti a quale dei tre snodi si è rotta la catena. Il contatto lo hai già pagato. Sarebbe un peccato buttarlo proprio sull'ultimo metro, quello che dipende quasi solo da te.
