La newsletter sembra roba da un'altra epoca, il canale che apri solo perché «bisogna averlo». Eppure la mail resta l'unico posto dove nessun algoritmo si mette tra te e le persone. Qui vediamo se la newsletter conviene ancora a una piccola impresa e quando invece è meglio lasciar perdere.
La newsletter è morta? Cosa dicono i numeri
Ogni volta che nomino la newsletter a un cliente, la reazione è la stessa: «Ma chi le legge più le mail?». Lo capisco, la sensazione è quella. Poi guardi i numeri e la faccenda cambia.
L'email marketing resta il canale digitale con il ritorno più alto in assoluto: si parla di circa 36 dollari di ritorno per ogni dollaro speso, mentre la pubblicità sui social gira intorno a un dollaro e mezzo e Google Ads a poco più di due (Constant Contact). E non parliamo di un vezzo da nostalgici: per una larga fetta delle piccole imprese la mail resta uno dei canali principali con cui riprende i clienti che la conoscono già. Il motivo è semplice.
La mail, poi, non fa rumore. Nessuno posta uno screenshot dicendo «guardate che bella newsletter ho ricevuto». Lavora in silenzio, e proprio per questo la sottovalutiamo tutti.
Perché una lista email è un canale tuo e i social no
E arriviamo al motivo vero per cui insisto tanto sulla mail. I follower te li dà in prestito la piattaforma, e può ritirarli quando vuole.
Quando pubblichi su Instagram o TikTok, tra te e i tuoi follower c'è sempre un intermediario che decide quanti ne raggiungerai oggi. E ultimamente decide di farne vedere pochissimi: un post organico su Instagram arriva in media a poco più del 5% di chi ti segue, e su Facebook le pagine aziendali spesso stanno sotto il 2-3% (Sprout Social). Tradotto: se hai mille follower, un post lo vedono in cinquanta, forse cento. Gli altri novecento non sanno nemmeno che hai pubblicato.
La mail funziona all'opposto. Quando mandi una newsletter, quella parte e arriva nella casella di tutti. Poi magari non tutti la aprono, ma la decisione di aprirla resta in mano loro, mentre su Instagram la prende un algoritmo che poi ti vende la spinta a pagamento. Per questo si dice, con un po' di provocazione ma neanche tanta, che una lista di mille indirizzi raggiunge più persone di un profilo social da diecimila follower.
Ecco perché il numero di follower conta molto meno di quanto sembri: è una vetrina più che una rubrica. Se vuoi capire quali numeri guardo davvero prima di esaltarmi per la crescita, ne ho scritto qui: Vanity metric: quali metriche social contano davvero.
La newsletter, invece, è un pezzo di audience di proprietà: una cosa che ti porti dietro anche se domani un social chiude o cambia le regole. È lo stesso principio per cui, in generale, crescere online conviene (Perché crescere online conviene davvero a un'impresa è il pezzo dove parto da qui).
Quando la newsletter conviene alla tua impresa
Adesso la parte onesta, perché non voglio venderti la mail come la soluzione a tutto. Una newsletter ha senso quando hai qualcosa da dire con una certa regolarità e un motivo per cui la gente dovrebbe volerti nella propria casella. Se vendi un servizio in cui il cliente decide con calma, ci ripensa, confronta, allora tornargli in mente ogni tanto con qualcosa di utile costruisce la fiducia che poi lo porta a scegliere te.
Ti faccio un caso vero. Seguo un'azienda che vende e posa pavimenti, un acquisto che la gente rimanda per mesi, a volte per anni. Le uscite social le vedeva chi capitava di passare, e capitava di rado. Da quando manda una mail al mese, niente di aggressivo, giusto un lavoro finito raccontato bene o due consigli per non sbagliare la scelta dei materiali, ha iniziato a ricevere richieste da persone iscritte anche da un anno. Gente che al momento buono, quando finalmente ha deciso di rifare casa, si è ricordata di loro. Nessuna magia: sono semplicemente tornati in mente alla persona giusta nel momento in cui contava.
Ha molto meno senso se apri la newsletter solo per «esserci» e poi le uniche mail che mandi sono sconti e promemoria. In quel caso diventa l'ennesimo compito che salta, e una casella in più che la gente ignora. E dalla posta, quando uno si stufa, fa di peggio che ignorarti: ti manda via con la disiscrizione o col tasto spam, che ti brucia la reputazione anche con chi ti leggeva volentieri. Meglio non partire, piuttosto che partire e sparire dopo tre uscite.
Capire se rientri nel primo caso o nel secondo è una domanda di strategia, prima ancora che di strumenti: dipende da chi sono i tuoi clienti e da quanto è lungo il loro percorso prima di comprare. Ti aiuto a dare una rotta alla tua comunicazione e a capire quali canali reggono davvero per te.
Da dove parto per una newsletter che qualcuno apre
Se la risposta è sì, ti dico come la imposterei senza farne un mostro ingestibile.
Parti dal raccogliere gli indirizzi in modo onesto, dando un motivo chiaro per iscriversi: una guida, uno sconto la prima volta, un dietro le quinte che sui social non metti. Le liste comprate non servono a niente, portano solo mail che nessuno voleva e finiscono nello spam. Meglio dieci iscritti che ti hanno cercato di mille comprati che non sanno chi sei.
Poi decidi un ritmo che riesci a tenere. Una mail al mese fatta bene batte quattro mail buttate lì in una settimana di entusiasmo e poi il silenzio per sei mesi. La regola qui è la stessa dei contenuti social: la costanza sostenibile vince sul volume. Meglio promettere poco e mantenerlo: se dici «una volta al mese» e ci sei ogni mese, quella puntualità diventa da sola un segno che di te ci si può fidare.
E soprattutto, dai qualcosa. La casella della posta è un posto intimo, ci arrivano le mail della famiglia e del lavoro. Se ogni volta che compari è solo per chiedere («compra», «prenota», «approfitta»), la gente ti toglie di mezzo in fretta. Se ogni tanto arrivi con una cosa che serve davvero, una storia, un consiglio, una risposta a una domanda che si fanno tutti, allora quando poi chiedi qualcosa te lo concedono volentieri.
E c'è un'ultima cosa pratica, perché è dove tanti si bloccano davvero: l'oggetto della mail e la prima che mandi in assoluto. L'oggetto è il titolo del tuo piccolo film, decide da solo se la mail viene aperta o scivola nel cestino con un pollice distratto, quindi scrivilo come parleresti a un amico, con parole normali, invece che come uno slogan pubblicitario. E la mail di benvenuto, quella che parte appena uno si iscrive, mandala subito e curala: dì chi sei, perché scrivi e cosa possono aspettarsi da te. È il momento in cui l'iscritto è più curioso di te, ti ha appena dato il suo indirizzo. Lasciarlo lì in silenzio per due settimane è il modo più veloce per farti dimenticare.
Alla fine è tutta qui la questione. La newsletter conviene a chi la tratta come un rapporto da coltivare nel tempo. È il canale meno appariscente che hai, e forse per questo il più tuo: l'unico dove decidi tu quando bussare, senza chiedere permesso a nessuno.
