I moduli di Meta sembrano la scorciatoia perfetta per raccogliere contatti: la persona compila senza uscire da Instagram e a te arriva un nome. Nella mia esperienza quei contatti valgono poco, e c'è un motivo preciso. Ecco quando i moduli di Meta hanno senso e quando ti conviene mandare le persone su una landing page.
Guardala dal lato di chi sta scrollando. Sei sul divano, guardi i reel, compare un annuncio con scritto «scarica la guida gratis», tocchi il pulsante e il modulo è già compilato con il tuo nome e la tua mail, presi in automatico dal profilo. Due tocchi e hai finito. Non hai letto niente, non sei uscito da nessuna parte, non hai deciso davvero nulla. Ecco perché quei contatti costano poco e rendono ancora meno.
Come funzionano i moduli di Meta e perché sembrano convenienti
Il modulo di Meta, quello che negli strumenti pubblicitari trovi come lead ad o modulo interattivo, è una finestra che si apre dentro Facebook o Instagram quando qualcuno tocca il tuo annuncio. Chiede due o tre dati, spesso già precompilati, e li invia a te. La persona non visita il tuo sito, non vede la tua pagina, resta nel feed.
Sulla carta è un affare. L'attrito è quasi zero, quindi i moduli si riempiono, e il costo per singolo contatto crolla. I dati di settore parlano di un costo per contatto anche del trenta o quaranta per cento più basso rispetto a una campagna che porta le persone su un sito. Vedi il numeretto scendere nel pannello e pensi di aver trovato la gallina dalle uova d'oro.
Il punto è cosa c'è dentro quel numero. Un contatto raccolto con due tocchi distratti non è la stessa cosa di uno che ha cliccato, ha aperto una pagina, ha letto e ha deciso di lasciarti la mail. Costano diverso perché valgono diverso.
Perché i moduli di Meta portano contatti di scarsa qualità
Qui i numeri sono impietosi. Uno studio che ha confrontato le due strade ha visto i contatti raccolti dai moduli trasformarsi in appuntamenti reali nel due per cento dei casi, contro il diciassette per cento di quelli arrivati da una landing page (Wevion). Parliamo di un divario enorme, un vero e proprio ordine di grandezza.
C'è di peggio, e chi ha provato a richiamare quei contatti lo sa. Circa quattro persone su dieci non ricordano nemmeno di aver compilato il modulo, e un'altra fetta lascia un numero che alla prima, seconda e terza telefonata suona a vuoto. Tu apri l'elenco pieno di nomi, ti senti ricco, poi passi le giornate a chiamare gente che non ti risponde o che ti dice «io? non ho chiesto niente». Il modulo facile da compilare è facile da compilare anche per chi non gliene importa nulla di te.
Mi è capitato di seguire un cliente entusiasta perché una campagna a moduli gli aveva portato duecento contatti in due settimane a pochi centesimi l'uno. Ci siamo messi a chiamarli. Metà cadeva nel vuoto, un quarto rispondeva stupito, e alla fine i preventivi veri si contavano su una mano. Lo stesso budget, portato su una pagina fatta bene, gliene aveva dati la volta prima molti di meno, ma quasi tutti diventati clienti. Il numeretto basso nel pannello lo aveva illuso di stare vincendo.
Il freno che una landing page mette è proprio il suo valore nascosto. Chi si prende la briga di uscire dal feed, aprire una pagina, leggere due righe e scrivere di suo pugno la mail, quel qualcuno un minimo di interesse ce l'ha. La fatica in più fa da filtro. Tolta la fatica, resta la spazzatura mescolata a qualche contatto buono, e tocca a te separarli a mano.
Cosa perdi quando l'utente resta dentro Facebook e Instagram
C'è un secondo problema, più sottile, e riguarda dove finisce l'attenzione della persona. Con un modulo la tieni dentro il feed. Ha lasciato il contatto e in mezzo secondo è di nuovo a scrollare, in mezzo agli annunci di tutti gli altri, compresi i tuoi concorrenti che magari stanno facendo campagne sullo stesso pubblico. L'hai sfiorata e l'hai riconsegnata al rumore.
Una landing page fa il contrario: si porta la persona a casa tua. Per qualche secondo è solo con te, con le tue parole, le tue foto, la tua offerta, senza il pulsante del reel successivo a un centimetro dal pollice. Puoi spiegarle chi sei, mostrarle un lavoro, guadagnarti un po' di fiducia prima ancora che ti scriva. Il contatto che arriva dopo tutto questo ti conosce già un pochino, e con lui parti avvantaggiato.
Portare traffico e trasformarlo in clienti veri è un mestiere fatto di scelte come questa, dove va speso ogni euro e dove no. Se vuoi che le tue campagne raccolgano contatti che diventano clienti, e non righe in un foglio, gestiamo le tue campagne dalla strategia all'ottimizzazione, misurando ogni euro.
Quando conviene usare i moduli di Meta invece di una landing page
Sarei disonesto se ti dicessi di non usarli mai. In un caso i moduli di Meta restano la scelta giusta: quando non hai un sito con una landing page decente e ti serve comunque qualificare un minimo il pubblico. Se l'alternativa è mandare le persone su un sito lento, confuso, che non spiega niente e non invoglia a lasciare i dati, allora il modulo dentro Meta è il male minore. Un contatto tiepido raccolto bene batte una landing page fatta male che non converte nessuno.
Funzionano meglio, poi, per cose semplici e a bassa posta. Un'iscrizione a una lista, il download di un catalogo, la prenotazione di una prova gratuita per un servizio a prezzo basso. Lì l'obiettivo è raccogliere volume da lavorare dopo, e la qualità bassa la metti in conto.
Come limitare i danni se li usi comunque
Se decidi di usarli, qualche accortezza recupera parte del terreno perso. Aggiungi una domanda in più, scritta da te, che chieda un piccolo sforzo: costringere a scegliere un'opzione o a scrivere una risposta taglia fuori chi tocca a caso. Usa il modulo «a intento più alto», quello che fa comparire una schermata di conferma prima dell'invio. E soprattutto richiama in fretta. La velocità è tutto: un contatto ricontattato entro pochi minuti, mentre si ricorda ancora di te, vale molto più dello stesso nome chiamato tre giorni dopo. Meta ti dà il contatto a poco prezzo, il valore glielo aggiungi tu con la rapidità della risposta.
Come capire se i moduli di Meta convengono al tuo caso
Alla fine i moduli di Meta non sono buoni o cattivi in assoluto, dipendono da cosa ci costruisci intorno. La domanda giusta viene dopo: cosa succede a quel contatto una volta che l'hai preso? Raccoglierne tanti spendendo poco conta pochissimo, se poi restano tutti a morire in un foglio. Se invece hai un percorso che li accoglie, li scalda e li richiama in fretta, anche un modulo può stare in piedi. Altrimenti stai comprando l'illusione di star facendo marketing.
Il conto vero non lo leggi nel costo per contatto, lo leggi nei clienti che entrano dalla porta. Prima di lanciare l'ennesima campagna a moduli, chiediti se stai raccogliendo persone o solo numeri da far quadrare. Se ti accorgi che il problema a monte è il sito che non accompagna nessuno verso un'azione, parti da lì: te ne parlo in Perché il sito web non porta clienti. E se il budget è piccolo, il ragionamento su come non sprecarlo lo trovi in Budget pubblicitario piccolo: la pubblicità funziona?.
