Il tuo sito web non porta clienti anche se qualcuno, guardando i dati, lo visita davvero. Le visite ci sono, i contatti no. Guardiamo insieme dove si perde la gente tra l'arrivo sulla pagina e la telefonata, e cosa cambio io per riempire quel buco.
C'è una frustrazione precisa che sento ripetere spesso, e ha sempre lo stesso tono. Uno ha speso dei soldi per rifare il sito, lo trova bello, gli fa piacere mostrarlo. Apre le statistiche e vede pure un po' di gente che passa. Poi guarda la casella dei messaggi e il telefono, e lì il silenzio. «Ma se mi visitano, perché non mi scrive nessuno?» Quella domanda è la spia di un problema che non ha niente a che fare con la grafica.
Perché il sito web non porta clienti anche con le visite
Partiamo dal fraintendimento di fondo. Un sito che riceve visite ha fatto solo metà del cammino: ha portato qualcuno davanti alla vetrina. Ma tra il guardare la vetrina e l'entrare a comprare c'è un salto, e quel salto lo fai fare tu, con quello che scrivi e con come guidi chi è arrivato. Se il sito è una brochure che parla di te, la persona lo scorre, annuisce, e se ne va. Ha capito chi sei. Non ha capito perché dovrebbe muoversi adesso.
Il caso tipico è il sito costruito come un discorso su sé stessi. «Siamo un'azienda dinamica», «offriamo soluzioni», «dal 1998 al vostro fianco». Sono parole che riempiono lo spazio e non dicono niente a chi legge. Chi arriva sul tuo sito si sta chiedendo una cosa sola: questo qui può risolvere il mio problema, sì o no? Il tuo nome e la tua storia gli interessano dopo, semmai. Se gli rispondi nei primi secondi, resta. Altrimenti torna su Google e apre il concorrente sotto di te.
In quanti secondi un visitatore decide se restare
Qui i numeri aiutano a capire l'urgenza. Il Nielsen Norman Group, che studia da decenni come le persone usano i siti, ha misurato che gran parte dei visitatori abbandona una pagina nei primi dieci, venti secondi. Restano più a lungo solo quando, in quei primi istanti, hanno trovato una promessa chiara di quello che cercavano. Chi supera quella soglia iniziale tende poi a fermarsi parecchio. Ma la partita si gioca quasi tutta lì, in apertura. I dettagli della ricerca sono in questa analisi del Nielsen Norman Group.
Dieci secondi. È il tempo che hai per far capire tre cose: cosa fai, per chi lo fai, e cosa deve fare la persona adesso. Se in home page uno di questi tre pezzi manca, la visita resta un numero nelle statistiche e non diventa mai un contatto.
Il visitatore va guidato fino all'azione
C'è un errore che vedo su nove siti su dieci di piccole attività: nessuna indicazione su cosa fare dopo. La persona legge, si convince pure, e poi resta lì, senza un pulsante chiaro, senza un numero in evidenza, senza un invito diretto. È come entrare in un negozio dove il commesso ti sorride e non ti dice mai come si paga. Un sito che porta clienti prende la persona per mano e le dice, senza giri, cosa succede ora: scrivici qui, prenota una chiamata, chiedi un preventivo. Un'azione sola, evidente, ripetuta.
Quante visite diventano davvero clienti
Ti do un dato che ridimensiona parecchie aspettative. La percentuale di visitatori che compie l'azione che volevi, su un sito medio, si aggira intorno al 2 o 3 per cento, con differenze forti da settore a settore. Le trovi raccolte in questi benchmark sui tassi di conversione. Vuol dire che su cento persone che arrivano, novantasette se ne vanno senza fare niente, ed è così anche per i siti fatti bene.
Perché te lo dico? Per due motivi. Il primo: se hai poche visite, anche un sito perfetto ti porterà pochissimi contatti, e allora il problema vero è la distribuzione, cioè come porti gente sulla pagina. Il secondo: se le visite ci sono ma la conversione è a zero spaccato, di mezzo c'è quasi sempre qualcosa nel sito che spegne le persone proprio sul più bello. In genere è una di queste tre: non si capisce l'offerta, manca un motivo per agire adesso, manca qualcuno di cui fidarsi.
Su quest'ultima vale la pena fermarsi. La fiducia online è tutto, perché chi ti guarda non ti conosce e rischia. Recensioni vere, foto vere del tuo lavoro e delle persone, un indirizzo, una faccia: sono le cose che trasformano un «boh, vediamo» in un «va bene, provo a scrivergli». Un sito anonimo, senza volti e senza prove, comunica esattamente il contrario di quello che serve.
Cosa cambio per far arrivare i contatti dal sito
Quando mi chiamano perché il sito web non porta clienti, prima di toccare un colore guardo tre cose, in quest'ordine.
Guardo se in home, entro pochi secondi, si capisce cosa offri e a chi. Spesso basta riscrivere la prima frase, quella grande in alto, spostandola da «chi siamo» a «cosa risolviamo per te». Poi controllo l'azione: c'è un solo passo chiaro da fare, ripetuto nei punti giusti della pagina? Se ci sono cinque cose da cliccare, non ne clicca nessuna. Infine cerco la fiducia: se un estraneo atterrasse qui adesso, troverebbe abbastanza per fidarsi di te in trenta secondi?
Nessuna di queste tre cose costa un restyling. Sono lavoro di testa e di parole, quello che ho imparato dal cinema: decidere cosa vede lo spettatore per primo, e verso dove lo stai portando. Un sito che porta clienti ha soprattutto le idee chiare su cosa deve far fare a chi ci arriva, più che essere il più bello di tutti.
Se ti riconosci in tutto questo, la cosa buona è che il difetto quasi mai è dove pensi. Nella maggior parte dei casi il sito si salva benissimo: va solo rimesso a fuoco su chi lo guarda e su cosa vuoi che faccia. Comincia dalla prima schermata, quella che decide i tuoi dieci secondi, e chiediti onestamente: se fossi un cliente di fretta, capirei cosa fai e cosa devo fare? Se la risposta è no, hai appena trovato il motivo per cui il tuo sito web non porta clienti.
