La distribuzione dei contenuti è la parte di cui nessuno parla e che fa crollare tutto il resto. Ti racconto perché creare è ormai la metà facile e cosa guardo io dopo aver premuto pubblica.
C’è una scena che si ripete identica in quasi ogni attività che seguo. La persona ha lavorato giorni su un contenuto, lo rilegge l’ultima volta, sistema la copertina, sceglie l’orario buono, preme pubblica. E poi resta lì a guardare. Aspetta che succeda qualcosa. Le prime ore decidono, lo sa, quindi controlla, ricontrolla, aggiorna. E nella maggior parte dei casi non succede granché. Il contenuto resta lì, fermo, come una macchina parcheggiata con le chiavi dentro.
Ti dico la cosa che ho imparato a fatica, anche sbagliando in prima persona: il momento in cui premi pubblica non è la fine del lavoro. È a malapena la metà. La distribuzione dei contenuti, cioè tutto quello che fai perché un contenuto arrivi davvero alle persone giuste, è la parte che decide se hai buttato via il pomeriggio o no. Eppure è anche la parte di cui non parla quasi nessuno.
Perché creare è diventata la parte facile
Fermati un attimo a pensare a quanto si discute, online, di come si fa un buon contenuto. Quale formato tira, come si scrive un gancio, come riusare lo stesso video su cinque piattaforme, come usare l’AI per produrre di più e più in fretta. È un fiume continuo. E va bene, ci mancherebbe, sono cose che contano.
Ma c’è un effetto collaterale che quasi nessuno nomina. A forza di parlare solo di produzione, ci siamo convinti che il problema sia lì. Che se non cresci è perché il contenuto non è abbastanza bello. Così rispondi all’unica leva che conosci: ne fai un altro, e un altro, sempre più curati. Intanto quelli vecchi muoiono dopo la prima spinta e non li tocchi mai più.
Lo vedevo bene in redazione, agli anni di Fanpage. Lì un contenuto lo consideravi finito solo quando aveva girato, mica nel momento in cui usciva. La domanda vera, dopo la pubblicazione, era «dove altro lo facciamo vivere, e a chi lo mettiamo davanti?», molto prima di «è scritto bene?». Quella domanda lì, nelle attività piccole, non se la fa quasi nessuno. Si crea tantissimo e si distribuisce niente.
Cosa intendo davvero per distribuzione
Quando dico distribuzione non intendo solo «pubblicare lo stesso post su più social». Quello è il pezzo meccanico, il copia e incolla, e oggi lo automatizzi con qualunque strumento di programmazione. Intendo qualcosa di più scomodo: portare il contenuto dove le persone giuste già stanno, anche quando questo non si conta in like.
Ti faccio un esempio concreto. Mi è capitato con una piccola attività di servizi, una di quelle realtà che vivono di passaparola in una zona precisa. Pubblicavano cose oneste, utili, scritte bene. E non si muoveva niente. Quando ci siamo messi a guardare, il problema non era il contenuto. Era che quel contenuto restava chiuso dentro il loro profilo, davanti agli stessi quattro gatti che già li seguivano. Allora abbiamo cambiato gioco: lo stesso identico contenuto diventava una risposta dentro un gruppo dove la gente faceva proprio quella domanda, diventava un messaggio diretto a chi aveva commentato un post simile, diventava il punto di partenza di una mail a chi aveva già lasciato il contatto. Stesso lavoro creativo. Distribuzione completamente diversa. E lì i numeri si sono mossi.
La cosa interessante è che, all’inizio, quella persona era la più scettica di tutti. «Mi sembra di disturbare», mi diceva. E lo capisco, è la sensazione di chiunque non sia abituato a portare le proprie cose in giro. Però c’è una differenza tra disturbare e farsi trovare dove qualcuno sta già cercando esattamente quella risposta. Nel secondo caso non stai infilando il tuo contenuto dove non c’entra, lo stai mettendo davanti a chi ne aveva bisogno e non sapeva che esistessi. Dopo un paio di settimane, quella stessa persona mi ha scritto stupita: aveva ricevuto più richieste vere da tre contenuti ben distribuiti che da mesi di pubblicazioni a vuoto.
Ti racconto questo perché il blocco quasi sempre è mentale, più che tecnico. Creare ci sembra legittimo, distribuire ci sembra spingere troppo. Ma se hai fatto qualcosa di utile e lo lasci morire dentro il tuo profilo, non stai facendo l’umile, stai solo sprecando il tuo lavoro.
La distribuzione non si automatizza, ed è un bene
Te lo dico chiaro, perché è il punto che fa più male: la parte che conta della distribuzione non si mette in automatico. Puoi automatizzare la pubblicazione, l’orario, il formato. Non puoi automatizzare il portare una cosa davanti alla persona giusta, perché quella richiede di sapere chi è quella persona e dove sta. È un lavoro di relazione, non di click.
E so cosa pensi, perché lo pensavo anche io: «ma allora la distribuzione diventa un secondo lavoro». In parte è vero. Però c’è una differenza enorme tra distribuire bene tre contenuti al mese e produrne venti che muoiono. Il primo caso porta persone. Il secondo porta solo stanchezza.
Il numero che ribalta tutto
Ti lascio un dato che ho in testa da tempo e che cambia il modo di ragionare. La famosa regola dell’«80/20» di Derek Halpern parte da un’osservazione semplice: conviene dedicare circa il 20% del tempo a creare il contenuto e l’80% a promuoverlo e farlo girare. Puoi discutere sulle percentuali esatte, è chiaro. Ma l’ordine di grandezza dice una cosa precisa: la maggior parte del valore di un contenuto non si gioca mentre lo fai, si gioca dopo.
Adesso prova a guardare come spendi tu il tuo tempo. Quanto sta nella creazione e quanto nel far arrivare la cosa a qualcuno? Se sei come la maggior parte delle persone che incontro, è quasi tutto sbilanciato dalla parte sbagliata. Crei al 90% e distribuisci al 10%. E poi ti chiedi perché un contenuto buono non abbia gambe.
Da dove inizierei, se fossi al tuo posto
Non ti do una lista di trucchi, perché i trucchi cambiano col vento. Ti dico il cambio di mentalità che farei, e che chiederei di fare a chi seguo.
Prima di pubblicare qualsiasi cosa, la domanda non è più solo «questo contenuto è abbastanza buono?». La domanda diventa «a chi, esattamente, voglio che arrivi, e dove lo trovo?». Se non sai rispondere, il contenuto non è pronto, per quanto bello sia. Poi, dopo aver pubblicato, invece di partire subito col prossimo, dedichi del tempo a quello appena uscito: lo porti dove ti aspettano, lo trasformi in una conversazione, lo rispolveri tra qualche settimana se ha funzionato. Un contenuto che ha girato vale più di tre contenuti nuovi che nessuno ha visto.
Lo so che è meno eccitante. Creare dà soddisfazione, distribuire sembra il lavoro sporco. Ma è lì che vivono i risultati. E quando una persona che seguo smette di misurarsi su quanto produce e inizia a chiedersi dove finiscono le cose che fa, di solito succede una cosa bella: lavora meno, e arriva più lontano.
Se vuoi vedere l’altra faccia di questo discorso, cioè come capire quali numeri raccontano una crescita vera e quali ti stanno solo illudendo, ne ho parlato nell’articolo sulle vanity metric. Perché distribuire bene serve a poco, se poi guardi i numeri sbagliati.
