Il rapporto con i follower cambia quando il pubblico cresce: loro ti sentono un amico, tu non riesci a conoscerli tutti. Ti racconto cosa succede in quel passaggio e come si resta umani su scala, senza fingere un'intimità che non c'è.
C'è un momento preciso, quando inizi a crescere online, in cui ti accorgi che qualcosa è cambiato. All'inizio i tuoi follower erano venti, forse cinquanta, e li conoscevi quasi a uno a uno. Rispondevi a ogni commento, ringraziavi ogni condivisione, ti ricordavi chi ti scriveva sempre. Poi, piano piano, i messaggi diventano cento al giorno. Qualcuno ti scrive «ehi, come stai?» come farebbe un amico di vecchia data, e tu ti rendi conto che non hai la più pallida idea di chi sia. Ti vuole bene davvero. E tu non lo conosci.
Quel momento un po' spiazza. Ti senti in colpa a non rispondere a tutti, e allo stesso tempo capisci che non è più umanamente possibile. È lì che il rapporto con i follower smette di essere quello di prima e diventa un'altra cosa, che vale la pena capire per non viverla male.
Perché i follower si affezionano a te anche senza conoscerti
Quello che succede ha un nome: si chiama relazione parasociale. È il legame che una persona costruisce verso qualcuno che vede spesso ma che non la vede mai indietro. Succede da sempre con gli attori e i cantanti, e oggi succede in modo molto più forte con chi crea contenuti, perché tu parli in prima persona, guardi in camera, racconti pezzi della tua giornata. Chi ti segue ti sente vicino come un conoscente, anche se lo scambio va in una direzione sola. Questo è il motivo per cui suggerisco sempre a tutti di metterci la faccia: è più facile mostrarsi vicini se vi mostrate, fate vedere chi siete. Al contrario portare il pubblico ad affezionarsi a un marchio è molto più difficile.
Non è un'illusione di poche persone. La ricerca sulle relazioni parasociali con gli influencer (rivista Sustainability) mostra che questo legame cresce proprio con due cose: quanto sembri autentico e quanto interagisci. Più ti mostri per come sei, più chi guarda si sente in confidenza. E questo, per chi ha un'attività, è una gran cosa, perché la fiducia è esattamente ciò che porta poi le persone a comprare da te invece che da uno sconosciuto qualsiasi. Solo che porta con sé anche un peso, e nessuno ti prepara a reggerlo.
Come cambia il rapporto con i follower quando il pubblico cresce
Ho letto tempo fa lo sfogo di un creator che aveva appena passato una soglia importante di iscritti. Diceva una cosa scomoda e onesta: «i tuoi iscritti non sono tuoi amici». Non lo diceva con freddezza, anzi. Lo diceva perché si era illuso del contrario e ci aveva sbattuto la testa: aveva iniziato a trattare ogni follower come un amico personale, a sentirsi responsabile di ognuno, e si era prosciugato in poche settimane.
È il nodo vero. Finché il rapporto con i follower è quello di una stanza piccola, funziona come un'amicizia. Quando la stanza diventa una piazza, quello stesso comportamento ti schiaccia. Non puoi ricordare mille storie personali, non puoi rispondere a tutti con la stessa cura, non puoi caricarti addosso gli stati d'animo di ognuno. Se ci provi, finisce come è finita per lui.
Il senso di colpa che arriva insieme ai numeri
La parte più subdola è proprio il senso di colpa. Cresci, ed è quello che volevi, e invece di goderti la cosa ti ritrovi a sentirti in difetto perché non stai dietro a tutti. Ti scrive qualcuno di gentile e tu, non rispondendo, ti senti maleducato. Moltiplica per cento al giorno e capisci perché tanti, arrivati a quel punto, mollano o si spengono. Chiamarla pigrizia è ingiusto: è una richiesta che non regge sui numeri, e continuare a pretenderla da te stesso è la strada dritta verso lo svuotamento. Di quel meccanismo, del pubblicare e dare sempre di più fino a restare a secco, ho scritto qui.
Burnout dei creator: quando pubblicare di più ti svuota
Come restare umano su scala senza fingere intimità
Attento a non ribaltarla diventando freddo, trattando le persone come numeri: quello si sente subito, e rompe proprio la cosa che ti aveva fatto crescere. La strada che regge è l'onestà sul formato del rapporto, al posto di fingere un'intimità uno a uno che ormai non c'è.
Ti faccio qualche esempio concreto di cosa intendo. Se non riesci a rispondere a tutti i messaggi, va bene, e non serve fingere il contrario riempiendo le chat di risposte copiate e incollate che sanno di finto. Meglio rispondere davvero dove puoi, magari raccogliendo le domande più frequenti e facendoci un contenuto per tutti, che è un modo di dare a mille persone la stessa cura che daresti a una. Se ti va di leggere ma non di replicare, dillo pure. Le persone capiscono più di quanto pensi, quello che non perdonano è la recita.
L'autenticità che ti ha fatto affezionare le persone puoi tenerla anche con un pubblico grande, perché quella vive nei contenuti, nel modo in cui parli, nelle cose che scegli di mostrare, molto prima che nel rispondere a ogni singolo commento. Puoi continuare a essere tu, vero, riconoscibile, senza dover essere l'amico personale di diecimila persone. Restare umani su scala vuol dire dare a molti la stessa sincerità che davi a pochi, anche quando il tempo per ciascuno si accorcia.
Perché un pubblico che si fida vale più di pochi amici
C'è anche un modo più sereno di guardare tutta questa faccenda. Un pubblico che ti segue perché si fida di te è una cosa preziosa, forse più preziosa di quanto sembri quando ti fa sentire in colpa. Quelle persone, anche se non le conosci una a una, ti danno attenzione e fiducia, e quella fiducia è il patrimonio vero di chi cresce online. Non svanisce se non rispondi a un messaggio. Resta, si accumula, e un giorno diventa la ragione per cui qualcuno sceglie te.
Quindi smetti di misurare il rapporto con i follower sul metro dell'amicizia, che a quei numeri non regge, e inizia a viverlo per quello che è: un pubblico che ti ha dato fiducia. Trattalo con rispetto, con onestà, con la stessa voce vera di quando eravate in pochi. Ma senza spremerti nell'illusione di dover essere amico di tutti. Cresci, ringrazia chi c'è, e continua a fare le cose per cui ti hanno scelto. È già moltissimo, e ti lascia le energie per andare avanti invece di consumarti a metà strada.
