Se pensi di avere un settore noioso e non sai cosa pubblicare, il problema forse sta altrove. Ti racconto di un ente delle fogne diventato un caso sui social e cosa insegna a chi crede di fare un lavoro poco raccontabile.
C'è un profilo social gestito da un ente che si occupa di fogne. Fogne, sì, condutture e acque reflue di una grande città americana. E quel profilo ha dei fan, gente che lo segue per il puro gusto di leggerlo. Quando l'ho scoperto ho pensato una cosa sola: allora la storia del settore noioso è quasi sempre una scusa che ci raccontiamo.
Se hai un'attività e ogni volta che devi pubblicare qualcosa ti blocchi pensando «ma io cosa dico, faccio un lavoro noioso», questo pezzo è per te. Perché quella frase l'ho sentita da idraulici, commercialisti, aziende di logistica, produttori di viti. E quasi sempre nasconde un equivoco su cosa renda interessante un contenuto.
Perché credi che il tuo settore sia noioso
Facciamo un po' di chiarezza sul punto di partenza, perché è lì che ti freghi. Tu conosci il tuo mestiere così a fondo che non lo vedi più. Le cose che per te sono ovvie, la routine di ogni giorno, i piccoli trucchi, gli errori tipici del cliente, ti sembrano banali proprio perché le respiri da anni. E dando per scontato che siano banali, non le racconti.
Ma chi ti guarda da fuori non sa niente di tutto questo. Per il tuo cliente il tuo mondo è pieno di domande senza risposta, di dubbi, di cose che non capisce e su cui teme di farsi fregare. Quello che tu chiami «noioso» per lui è spesso «finalmente qualcuno che me lo spiega». Il tema è vivo eccome. Sei tu che lo guardi con gli occhi stanchi di chi lo conosce troppo bene.
C'è poi la trappola del confronto. Guardi i settori «belli», la moda, il food, i viaggi, e pensi che loro sì che hanno di che parlare. Poi scopri un account che parla di depurazione delle acque e ha più personalità di mille pagine di ristoranti tutte uguali. A quel punto l'alibi crolla.
Come un ente delle fogne è diventato un caso sui social
Vale la pena raccontarla, questa storia, perché è concreta e verificabile. Il responsabile della comunicazione del distretto fognario di una regione dell'Ohio gestisce i canali social dell'ente dal 2010, e di recente ha risposto alle domande della gente in una lunga sessione pubblica su Reddit, spiegando come hanno costruito la loro voce.
Puoi leggerla anche tu, la sessione di domande e risposte del social media manager di un ente pubblico delle fogne: il punto che salta all'occhio è che non hanno mai trattato il loro tema come una condanna. Hanno deciso un tono, umano e con un pizzico di ironia, e sono stati coerenti per quindici anni. Una loro risposta a un altro brand nel 2022 è diventata talmente famosa che ancora oggi la citano. Hanno persino portato la loro esperienza in convegni e formazioni, raccontando come un servizio pubblico che nessuno trova sexy possa parlare alle persone dove le persone stanno davvero.
Fermati un attimo su questo, perché è la lezione vera. Hanno preso quello che avevano, un servizio essenziale e invisibile, e ci hanno messo sopra una voce riconoscibile, senza stare ad aspettare un prodotto più affascinante. La materia era la stessa di sempre. A cambiare è stato il modo di guardarla e di raccontarla.
Come dare una voce a un settore che sembra arido
Ti dico una cosa che ho imparato quando lavoravo ai video virali. Uno dei contenuti di maggior successo che ho realizzato, milioni di visualizzazioni, era la cosa più semplice che avessi tra le mani: una foto sgranata di un carabiniere e un'anziana ripresi di spalle, con dietro una storia di solitudine e compagnia. Metto sempre grandissima cura nello scegliere immagini belle, eppure quella volta a funzionare fu proprio la cosa più umana e meno patinata di tutte. Da lì ho capito una regola che porto ancora oggi: le persone si affezionano a chi parla e a come parla, più che al tema in sé.
Ecco perché il tuo settore, per quanto tecnico o ripetitivo, ha molto più da dire di quanto pensi. La chiave è spostare lo sguardo dal «cosa vendo» al «cosa vive chi mi sta davanti». L'idraulico noioso diventa interessante nel momento in cui ti mostra il disastro che eviti chiamandolo in tempo. Il commercialista arido diventa prezioso quando ti toglie l'ansia di una scadenza con tre parole chiare. La voce nasce da lì, dal prendere sul serio la testa di chi ti ascolta.
Questo è il momento in cui, se produrre contenuti con costanza ti pesa o non sai da che parte cominciare, ha senso farsi affiancare. Scriviamo, giriamo e diamo una voce riconoscibile ai canali social del tuo brand, partendo proprio da ciò che tu dai per scontato e che invece per il tuo pubblico è oro.
Perché non importa che i social sembrino tutti uguali
Il tono prima del tema
Guarda due attività identiche, stesso servizio, stessi prezzi. Una ti parla come un modulo da compilare, l'altra ti parla come una persona che ha capito il tuo problema. Scegli la seconda, sempre, anche se il «prodotto» è lo stesso. Questo perché il tono comunica una cosa che il listino prezzi non dice: che dall'altra parte c'è qualcuno sveglio, presente, di cui ti puoi fidare. In un settore che consideri noioso, la voce è spesso l'unico spazio dove puoi davvero distinguerti.
Da dove partire per comunicare un settore noioso
Nel concreto, se domani dovessi dare una voce alla tua attività, farei tre cose semplici.
La prima: scriverei la lista delle domande che i clienti mi fanno di continuo, anche le più banali. Ogni domanda ripetuta è un contenuto già pronto, perché se la fanno in tanti vuol dire che una risposta chiara manca.
La seconda: sceglierei un tono e lo terrei fermo. Ironico, diretto, rassicurante, quello che ti viene naturale e che sta bene con quello che fai. La costanza del tono è ciò che, mese dopo mese, costruisce una faccia riconoscibile. L'ente delle fogne è coerente da quindici anni, e per questo la gente lo riconosce.
La terza: parlerei sempre a una singola persona, con una faccia precisa in testa. Immaginare un cliente vero mentre scrivo cambia tutto, perché mi costringe a usare le sue parole e a togliere il gergo che allontana.
Il tuo settore noioso, con ogni probabilità, ha molto più da raccontare di quanto credi. Il problema, quando c'è, è quasi sempre la voce spenta con cui lo racconti, e quella si può accendere. Se un ente che si occupa di acque di scarico ha trovato il modo di farsi voler bene su internet, credimi, puoi trovarlo anche tu. Comincia dal guardare il tuo lavoro con gli occhi di chi non ne sa nulla, e dal parlargli come parleresti a un amico che ti ha chiesto una mano.
