Stare su troppi canali social sembra più visibilità, e invece ti sfilaccia la voce e le energie. Perché due o tre canali fatti bene comunicano più forte di otto tenuti a metà, cosa dicono i dati e come scegliere i tuoi.
Instagram, TikTok, Facebook, LinkedIn, YouTube, il canale WhatsApp, Threads, e adesso pure quello nuovo appena uscito di cui tutti parlano. Prova a contarli, i posti dove «bisognerebbe esserci». Ogni lunedì si riaprono come caselle vuote da riempire, e la sensazione, a fine settimana, è quella di aver corso parecchio per restare fermi. Se ti ci ritrovi, questo pezzo è per te: perché stare su troppi canali social è uno degli errori che vedo fare più spesso, e quasi sempre in buona fede.
Quanti canali social dovrebbe avere una piccola impresa?
Partiamo dai numeri, che qui aiutano a togliersi un peso. Non è vero che «tutti sono ovunque». Secondo i dati raccolti da BizIQ, la piccola impresa media usa tre o quattro canali, e solo una su dieci ne presidia sei o più. Quindi se tu ti stai sentendo in colpa perché non sei su ogni piattaforma esistente, sappi che la stragrande maggioranza dei tuoi concorrenti non ci è neanche lei.
C'è di più, ed è la parte che conta davvero. Sempre da quelle analisi di mercato emerge che la maggior parte delle piccole attività fallisce online soprattutto perché si è sparpagliata su tutti i canali, senza riuscire a tenerne bene nemmeno uno. Il canale sbagliato c'entra molto meno di quanto si creda. Concentrarsi su due o tre canali collaudati, invece, è quello che le ricerche associano ai risultati migliori. Disperdersi su sei o più viene indicato come uno dei tre errori più comuni di chi fa marketing con budget ed energie limitate. Tradotto: a dare risultati è la profondità, cioè stare bene in pochi posti.
Perché apri sempre un canale social in più
Se disperdersi fa male e lo si sa, perché lo facciamo lo stesso? Perché aprire un canale in più dà una soddisfazione immediata e falsa. Ti sembra di aver fatto qualcosa per la tua attività: ecco il profilo nuovo, la bio compilata, la foto a posto. Sembra progresso. Solo che aprire un canale è la parte facile, quella che ti prende un pomeriggio. Tenerlo vivo è la parte vera, quella che ti chiede tempo ogni singola settimana, per mesi.
E poi c'è la paura di restare fuori. «E se il mio cliente fosse proprio lì e io non ci sono?». È un pensiero comprensibile, ma è la molla che ti fa piantare otto bandierine e non annaffiare nessun giardino. Il conto lo paghi dopo, quando ti ritrovi cinque profili aperti, tre aggiornati l'ultima volta ad aprile, e la vaga sensazione di essere sempre in ritardo su tutto.
Cosa comunica un profilo social abbandonato
Lo vedo di continuo con le attività che seguo. Aprono un profilo per ogni piattaforma «perché non si sa mai», e dopo qualche mese metà di quei profili è un cimitero di post vecchi. Il problema è che un profilo abbandonato comunica comunque qualcosa, e non di buono. Un cliente che ti cerca, ti trova su Facebook e vede che l'ultima cosa che hai scritto è di sette mesi fa, si fa una domanda precisa: «ma questi lavorano ancora?». Un canale spento dice di te più di quanto immagini.
Cosa succede alla tua voce quando sei su troppi canali social
Qui arriva il punto che mi sta più a cuore, perché tocca la comunicazione vera e non solo l'organizzazione. Quando ti spargi su troppi canali social, la prima cosa che si diluisce è la tua voce. Per fare bene un canale devi capirne la lingua, il ritmo, il tipo di persone che ci stanno, e devi ripeterti abbastanza da farti riconoscere. Tutto questo chiede attenzione. E l'attenzione, quando la spalmi su otto piazze, diventa uno strato sottile che non copre niente.
Il risultato è che su ogni canale arrivi stanco, con l'ultimo contenuto riciclato di corsa, senza la cura che serve a farti restare in mente. Sei presente ovunque e ricordato da nessuno. La comunicazione funziona per accumulo: una persona ha bisogno di incrociarti più volte, con lo stesso tono e lo stesso mondo, prima di fidarsi. Se ti presenti a metà in dieci posti, non accumuli da nessuna parte. Se invece sei pieno, riconoscibile e costante in due, lì la fiducia cresce.
C'è anche un equivoco di fondo su questo tema, che ho provato a smontare in un altro pezzo: il fatto che le piattaforme sembrino tutte uguali non è il vero problema, e non è nemmeno una buona ragione per esserci su tutte.
Perché non importa che i social sembrino tutti uguali
Come scegliere i due o tre canali social giusti per te
Passiamo alla parte pratica, quella che puoi usare da subito. Scegliere i tuoi canali vuol dire rispondere a tre domande oneste, in quest'ordine, altro che tirare a indovinare.
La prima: dove stanno davvero i miei clienti? Conta dove passa il tempo la persona che compra da te, prima ancora di dove stai tu per abitudine. Se lavori con altre imprese, LinkedIn ha senso; se vendi qualcosa di visivo a un pubblico giovane, TikTok e Instagram; se il tuo cliente ha cinquant'anni e cerca fiducia, Facebook regge ancora benissimo. La seconda domanda: quale formato riesco a sostenere nel tempo senza odiarlo? Se il video ti mette a disagio, aprire un canale YouTube che poi non alimenti è una condanna; meglio un formato che riesci a tenere per mesi. La terza: dove posso essere davvero presente, non solo presente per finta? Meglio due canali vivi che cinque spenti.
Da queste tre risposte escono, quasi sempre, due o tre canali. Quelli sono i tuoi. Gli altri li puoi chiudere, oppure lasciare con una bio chiara che rimanda dove sei attivo davvero. E se anche solo due canali fatti come si deve ti sembrano una montagna da scalare da solo, è esattamente il tipo di lavoro che si può togliere dalle spalle.
Scriviamo, giriamo e pubblichiamo i contenuti dei canali che scegli di tenere vivi
Da dove ripartire se ti sei già disperso
Se leggendo ti sei riconosciuto e adesso hai in testa i tuoi cinque profili mezzi morti, niente panico. Non serve una rivoluzione, serve una potatura. Prendi carta e penna e scrivi tutti i canali dove hai un profilo. Per ognuno segna due cose: quando ci hai messo l'ultimo contenuto, e se da lì è mai arrivato un cliente vero. Vedrai da solo dove c'è vita e dove c'è solo un cartello arrugginito.
Poi scegli i due, al massimo tre, che meritano le tue energie, e concentra lì tutto. Gli altri, quelli morti, chiudili o congelali con un ultimo post che dice dove trovarti. Lo so che fa un po' male premere il tasto, sembra di arrendersi. In realtà stai facendo la cosa più sana: stai smettendo di spalmare la stessa acqua su troppi vasi. La stessa idea, del resto, la puoi far rendere su più canali senza clonarla ovunque, ed è un lavoro diverso dal presidiarne otto:
Riadattare i contenuti senza farne un secondo lavoro
Alla fine, comunicare bene assomiglia più a coltivare un orto che a piantare bandiere. Puoi seminare in dieci vasi e vederli seccare tutti, oppure prenderne due, dargli acqua e sole ogni giorno, e raccogliere sul serio. Troppi canali social sono la promessa di una presenza che non c'è. Meno canali, tenuti pieni e vivi, sono il posto dove la tua voce diventa una che le persone imparano a riconoscere. E la fiducia, quella, cresce solo dove torni davvero.
