Un contenuto che prova a dire dieci cose non ne lascia nessuna. Ti spiego come trovo l’unica cosa che deve restare, e perché comunicare bene vuol dire prima di tutto togliere.
Ogni volta che preparo un contenuto, qualsiasi sia il formato, mi faccio una domanda spietata. Se di tutto questo la persona ricordasse una cosa sola, quale voglio che sia? Sembra banale, lo so, eppure è il passaggio che salta quasi tutti. Si parte a scrivere, a girare, a impaginare, senza aver prima deciso qual è il messaggio che deve sopravvivere a tutto il resto. E un contenuto senza quel centro si sente: gira, dice tante cose, e alla fine non ne lascia addosso nessuna.
La testa trattiene poco, e solo ciò che è chiaro
Partiamo da come funzioniamo noi che ascoltiamo. La nostra testa trattiene pochissimo di quello che incontra ogni giorno, e trattiene solo le cose chiare. Un messaggio confuso non lascia un ricordo confuso: non lascia niente. Sparisce.
Per questo un contenuto che prova a dire tutto è destinato a non dire niente. Dieci concetti messi sullo stesso piano si annullano a vicenda, perché chi ascolta non sa a cosa aggrapparsi. Sceglie di non aggrapparsi a nulla e va oltre, senza nemmeno accorgersene. La forza di un messaggio, quasi sempre, sta in quanto poco prova a dire, non in quanto tanto.
Il primo lavoro è togliere
E qui arriva la parte controintuitiva: il primo lavoro della comunicazione è togliere, prima ancora di aggiungere. Quando ho deciso qual è il messaggio centrale, vado a caccia di tutto ciò che non lo serve, e lo elimino. Anche se mi dispiace, anche se è una cosa interessante, anche se ci ho lavorato. Se non aiuta l’idea principale a passare, la distrae, e quindi va via.
È la cosa più difficile da fare, perché siamo affezionati a quello che produciamo e ci sembra tutto importante. Ma ogni elemento che togli rende più forte quello che resta. Un contenuto pulito non è affatto povero: è un contenuto che ha avuto il coraggio di scegliere.
Come faccio a trovarlo
Nella pratica, parto sempre dalla persona e dal momento in cui incontrerà il contenuto. Cosa deve capire? Cosa deve sentire? Cosa deve fare dopo? Da queste risposte di solito emerge un’unica cosa che conta più delle altre, e quella diventa il centro. Tutto il resto si dispone intorno per sostenerla, oppure esce.
Un trucco che uso quando sono in dubbio: provo a riassumere il contenuto in una frase sola, detta ad alta voce, come la direi a un amico al bar. Se non ci riesco, vuol dire che il messaggio centrale non l’ho ancora trovato, e che sto cercando di dire troppe cose insieme. La frase al bar è il test più onesto che conosco, perché al bar nessuno ha pazienza per i giri di parole: o lo dici dritto, o l’altro si distrae e ordina da bere.
Il pericolo di innamorarsi delle proprie frasi
C’è un nemico subdolo del messaggio centrale, e siamo noi stessi. Capita di scrivere una frase che ci piace tantissimo, brillante, ben costruita, e di volerla tenere a tutti i costi anche se non c’entra niente con il punto del contenuto. La difendiamo perché ci siamo affezionati, e intanto lei distrae chi legge dall’unica cosa che doveva restare.
Ho imparato a essere spietato proprio con le frasi che amo di più. Quando una mi sembra troppo bella per buttarla, è proprio quella su cui mi fermo a chiedermi: serve al messaggio o serve solo al mio orgoglio? Se la risposta è la seconda, la taglio e la salvo da un’altra parte, magari diventerà il cuore di un altro contenuto. In quel contesto sarà al suo posto, qui era solo una bella distrazione.
Vale anche per le informazioni. Spesso vogliamo infilare tutto ciò che sappiamo, per paura di sembrare incompleti. Ma la completezza non è un valore quando confonde. Un contenuto che dice una cosa e la dice bene è più utile di uno che le dice tutte e non se ne ricorda nessuna. Fidati di chi legge: tornerà per le altre cose, se la prima gli è arrivata chiara.
Una cosa alla volta, davvero
So che fa paura. Hai tante cose da dire e ti sembra uno spreco concentrarti su una sola. Ma è proprio limitandoti che diventi memorabile. Le cose che ti sono rimaste impresse, dei contenuti degli altri, quasi sempre erano una sola idea detta bene, non dieci dette in fretta.
Tutte le altre cose che vuoi dire non spariscono. Diventano semplicemente altri contenuti, ognuno con il suo centro. È molto meglio dieci contenuti che dicono una cosa ciascuno, che un solo contenuto che prova a dirne dieci… e non ne consegna nessuna.
