Metti a posto la strategia dei contenuti, scrivi il piano, definisci i temi. E dopo qualche mese i tuoi contenuti sono diventati più corretti e più spenti. Ti spiego perché succede, dove passa il confine tra dare una rotta e togliere l'aria, e come non superarlo.
Qualche giorno fa, in un forum di gente che fa content marketing, ho letto uno sfogo che mi è rimasto in testa. Uno scriveva più o meno così: da quando abbiamo adottato una strategia documentata, con i temi decisi a trimestre e i contenuti che passano da tre approvazioni prima di uscire, i numeri sono peggiorati. Prima un post lo pensavi e in due giorni era online. Adesso ci vogliono due settimane, e nel frattempo l'idea si è ammorbidita, ha perso gli spigoli, è diventata una cosa che non offende nessuno e non interessa nessuno. La cosa strana è che avevano fatto tutto «bene». Avevano fatto proprio quello che gli avevano detto di fare.
Serve davvero avere una strategia per i contenuti?
Parto da una cosa che non voglio farti fraintendere, perché è importante e ci tengo. Avere una strategia dei contenuti funziona, i dati lo dicono da anni. Le ricerche del Content Marketing Institute raccontano che chi mette nero su bianco la propria strategia ottiene risultati parecchio migliori di chi va a naso, e che tra i marketer con una strategia definita la maggioranza vede l'efficacia crescere di anno in anno. I numeri li trovi in questa raccolta di statistiche. Quindi no, non sono qui a dirti di buttare il piano e improvvisare.
Il punto è un altro, ed è sottile. Una cosa è la strategia, cioè sapere a chi parli, cosa vuoi che resti, dove vuoi arrivare. Un'altra cosa è la macchina di approvazioni che a volte le costruiamo intorno. La prima ti dà una direzione e ti fa risparmiare energie. La seconda, quando cresce troppo, si mangia proprio la materia prima del lavoro: il coraggio di dire qualcosa.
Dove finisce la rotta e comincia la gabbia
Facciamo un esempio che vale per una piccola impresa quanto per un reparto marketing. La strategia ti dice: parliamo alle mamme che aprono un'attività, con un tono diretto, su Instagram e sulla newsletter. Perfetto, quella è una rotta. La gabbia arriva quando, per pubblicare un singolo post, quel post deve passare dal responsabile, poi dal titolare, poi da qualcuno che «dà un'occhiata alle parole». Ogni passaggio smussa. Nessuno lo fa in malafede, anzi: ognuno toglie un rischio, addolcisce una battuta, cancella l'affermazione un po' netta. Alla fine esce un contenuto che ha attraversato quattro paure e non ne ha più nessuna dentro.
Perché i contenuti peggiorano dopo aver scritto una strategia
Qui c'è il cuore della faccenda, e riguarda come funziona l'attenzione delle persone. Un contenuto si fa notare perché prende posizione, perché dice una cosa che chi legge non si aspetta o che pensava e non aveva mai sentito dire ad alta voce. Quella è la scintilla. È fragile, però. Basta un giro di limatura e sparisce.
Quando allunghi la filiera di approvazione, aggiungi giorni, certo. Ma soprattutto chiedi, di fatto, che ogni idea sopravviva a un comitato. E le idee che sopravvivono ai comitati sono quasi sempre le più prudenti, quelle che nessuno ha voglia di difendere perché non danno fastidio a nessuno. Il tempo peggiora ancora le cose. Se un'idea nasce da un fatto del giorno e la pubblichi due settimane dopo, quel fatto è già vecchio, e tu arrivi tardi a una festa già finita.
C'è poi un effetto psicologico che ho visto tante volte da vicino. Quando chi crea sa in partenza che il suo lavoro verrà passato al setaccio da tre persone, smette di proporre le cose audaci. Impara a portare solo quello che «passa». Si auto-censura prima ancora di scrivere, per non sprecare energie in una battaglia che tanto perderà. E lì hai perso la parte migliore di quella persona, senza nemmeno accorgertene.
Cosa deve fare una strategia dei contenuti
Allora dove sta la misura giusta? Per come la vedo io, dopo anni passati a costruire contenuti dentro e fuori le aziende, una buona strategia dei contenuti fa tre cose e si ferma lì.
Ti dice a chi parli e con che voce, così ogni contenuto ha una direzione e tu non riparti da zero ogni volta. Ti dà dei confini larghi sui temi, così non finisci a parlare di tutto e di niente, e dentro quei confini resti libero. E stabilisce cosa conta come risultato, per non inseguire i like quando ti servono i clienti.
Tutto il resto, cioè i comitati, i moduli, i tre livelli di firma, è burocrazia travestita da rigore: con la strategia ha poco a che vedere, e serve a chi ha più paura di sbagliare che voglia di funzionare. Una piccola impresa questa cosa può usarla come vantaggio: se sei tu a decidere, puoi pensare un contenuto la mattina e averlo online il pomeriggio, con tutta la sua freschezza intatta. È il lusso che le grandi aziende non hanno.
Ti diamo una rotta chiara senza soffocare le idee: è il senso di una strategia fatta bene
Come dare una strategia ai contenuti senza spegnere le idee
Nel concreto, con i clienti, provo a tenere due cose insieme che sembrano opposte: una direzione ferma e mani libere sull'esecuzione. La direzione la decidiamo insieme all'inizio, e su quella non si torna ogni settimana. Ma dentro quella cornice, chi produce i contenuti ha fiducia e velocità. Meglio un post pubblicato oggi con un'idea viva e un piccolo rischio, che lo stesso post perfetto e innocuo tra due settimane.
Ti lascio con la domanda che faccio sempre quando un'azienda mi dice che i contenuti «non funzionano più» da quando hanno «messo ordine». La strategia dei contenuti che hai costruito ti sta dando una rotta, o ti sta solo dando delle catene? Se ogni idea buona muore prima di uscire, il problema quasi mai è la mancanza di strategia: più spesso ne hai messa troppa nel posto sbagliato.
