Gestire il feedback del cliente è metà del mestiere di chi comunica, e la parte che logora di più. Quando arriva quel «non mi convince» senza spiegazioni, guardiamo insieme cosa c'è sotto e come lo affronto, senza cedere su tutto e senza trincerarmi dietro la mia esperienza.
«Mmm. Non lo so. Non mi convince.» Chiunque faccia il mio mestiere, o un mestiere vicino al mio, ha sentito questa frase almeno mille volte. La consegni dopo giorni di lavoro, con le tue belle ragioni pronte, e ti torna indietro con tre parole che non spiegano niente e bloccano tutto. Parte il giro delle modifiche, poi un altro, poi un altro ancora. E se alla fine cedi e fai come dice lui, quando la cosa non funziona la colpa è tua.
L'ho ripensato leggendo lo sfogo di un copywriter, questo, che in pochi giorni ha raccolto ottanta voti e decine di risposte di gente che ci si è ritrovata dentro. Il senso era: ti pago per farlo, ti porto pure i case study e le fonti che spiegano perché l'ho fatto così, e tu mi rispondi «non lo sento giusto». Lo capisco benissimo, quel nervoso. Ma dopo anni dall'altra parte del tavolo, con la mia agenzia, ti dico una cosa scomoda: gestire il feedback del cliente è un lavoro a sé, e va imparato come si impara il resto.
Cosa vuol dire davvero «non mi convince»
Partiamo da una verità che a noi che facciamo il contenuto non piace sentire. Quasi sempre, con quel «non mi convince», il cliente ti sta dicendo che sente qualcosa che non sa nominare. Il «non mi convince» è un'etichetta che le persone appiccicano su una sensazione confusa, perché non hanno le parole tecniche per dire cosa le disturba. È come quando vai dal medico e riesci solo a dire «mi sento giù di tono»: è solo un sintomo, e trovare la causa tocca a chi ascolta.
E allora il tuo primo lavoro è fare da traduttore, prima ancora che difenderti. Sotto quel «non mi convince» c'è quasi sempre qualcosa di concreto, e il tuo mestiere è tirarlo fuori con le domande giuste. «Cosa ti aspettavi di sentire leggendolo?» «C'è un punto preciso che ti fa storcere il naso o è l'insieme?» «A chi lo stai facendo leggere nella tua testa?» Nove volte su dieci, dopo due o tre domande, salta fuori la vera obiezione. Che magari non c'entra niente con le parole che hai scritto. Ha paura che quel tono lo faccia sembrare troppo aggressivo con i suoi clienti storici. Oppure il capo gli ha detto una frase e lui la sta girando a te malamente. Quella è l'informazione che ti serviva, e ce l'aveva lui fin dall'inizio.
Perché il cliente scavalca chi ha pagato per farsi consigliare
C'è un motivo psicologico dietro questo braccio di ferro, e conoscerlo aiuta a prenderla meno sul personale. Gli studiosi lo chiamano sconto egocentrico del consiglio: una ricerca ormai classica di Yaniv e Kleinberger mostra che le persone tendono a dare meno peso al parere altrui che al proprio, anche quando il parere altrui è migliore. Il meccanismo è semplice: della mia idea conosco tutte le ragioni, perché me le sono fatte da solo dentro la testa. Della tua vedo solo il risultato, mentre il ragionamento che c'è sotto mi resta nascosto. Così, a parità di tutto, mi fido di più della mia.
Qui c'è la parte utile per noi, però. La stessa ricerca dice che quello sconto si riduce in due casi: quando chi riceve il consiglio percepisce l'altro come un vero esperto, e quando vede il ragionamento dietro la proposta. Tradotto nel nostro lavoro, significa che il cliente ti scavalca di più proprio quando gli mostri solo il risultato finito, bello e chiuso, senza fargli vedere come ci sei arrivato. Il lavoro perfetto calato dall'alto attiva la sua diffidenza. Il lavoro spiegato passo passo la disinnesca.
Come gestire il feedback del cliente senza fare a botte
Bene, e allora in pratica come si tiene insieme la baracca? Con un po' di mestiere che, ti assicuro, si impara. Ti dico le due cose che hanno cambiato di più il mio modo di lavorare con i clienti.
Fai vedere il ragionamento dietro ogni scelta
Il copywriter dello sfogo faceva una cosa giusta: allegava case study e ragionamento. Il problema è quando arrivano tutti insieme alla fine, come un plico da avvocato per difendere una cosa già decisa. In quel momento suonano come «guarda che ho ragione io», e alzano il muro. Le stesse ragioni, portate prima, cambiano tutto.
Io ho preso l'abitudine di coinvolgere il cliente mentre costruisco, non solo alla consegna. Gli racconto in due righe la direzione prima di scriverla per intero. «Sto pensando di partire dal problema del tuo cliente invece che dalla presentazione dell'azienda, perché così chi legge si sente chiamato in causa subito. Ti torna?» Se dice sì, quando arriva il testo finito lo riconosce già come suo, e il «non mi convince» non parte nemmeno. Se dice no, l'ho scoperto prima di buttare due giorni. In entrambi i casi ho vinto.
Quando ha ragione lui (e sì, capita)
Poi c'è la parte che a noi orgogliosi del mestiere costa di più ammettere. A volte il cliente ci azzecca. Sui tecnicismi di solito no, ma lui il suo cliente lo conosce da vent'anni, e sa cose che tu non puoi sapere dopo tre riunioni. Se dice «i miei clienti questa parola non la usano mai», quasi sempre è un regalo, perché ti sta dando le parole vere con cui la sua gente pensa. Il feedback fastidioso a volte è un'informazione preziosa travestita male.
La chiave è distinguere. Quando il cliente entra sul terreno che conosce, il suo mondo, i suoi clienti, la sua storia, va ascoltato quasi sempre. Quando entra sul terreno tecnico, il tono, il ritmo, la struttura, lì il mestiere è il tuo e vale la pena tenere il punto con pazienza. Su questa idea di parlare la lingua di chi ci legge ci ho scritto un pezzo che si lega bene:
Comunicazione efficace: come parlare la lingua del cliente
Quando invece conviene tenere il punto con il cliente
Attenzione però, perché ascoltare non vuol dire dire sempre sì. Esiste il cliente che rifà il tuo lavoro finché non somiglia a quello che avrebbe fatto lui, e a quel punto non gli servivi. Se ogni proposta torna indietro stravolta, se ti chiedono cose che sai per esperienza che non funzioneranno, se il «non mi convince» diventa un modo per non decidere mai, allora è il rapporto a essersi inceppato, più del testo.
Lì il mio consiglio è essere onesti prima che sia troppo tardi. Una frase del tipo: «Possiamo fare come dici tu, nessun problema, ma ci tengo a dirti chiaro che secondo la mia esperienza andrà così. Proviamo, guardiamo i numeri, e decidiamo sui risultati e non a sensazione.» Questo sposta la discussione dal «mi piace o non mi piace» a un terreno più solido, dove a giudicare sono i risultati veri, altro che l'umore del lunedì. E ti protegge, perché mette per iscritto di chi era la scelta. Se poi il muro resta, e capita, forse quello semplicemente non è il tuo cliente. Riconoscere in anticipo chi ti farà tribolare è metà del lavoro, e ne ho parlato anche qui:
Come scegliere un'agenzia di comunicazione senza farti fregare
Gestire il feedback del cliente, alla fine, somiglia più a una conversazione che a una battaglia. Da una parte c'è chi conosce il mestiere, dall'altra chi conosce la sua impresa, e il lavoro buono nasce quando quei due mondi si parlano davvero invece di misurarsi le corna. Il «non mi convince» smette di essere un incubo il giorno in cui lo tratti per quello che è davvero: una porta socchiusa che ti chiede di entrare e capire cosa c'è sotto, più che una condanna del tuo lavoro.
