Hai un account social fermo da mesi e non capisci il perché? Spesso manca una cosa sola: un volto riconoscibile che torni sempre. È questo l'elemento che fa affezionare le persone, molto più delle foto perfette.
1600 follower. Fermi lì per un anno e mezzo, come un orologio scarico. Ogni settimana un paio di foto belle prese da una banca immagini, il logo nell'angolo, una didascalia scritta bene, corretta, professionale. E ogni settimana lo stesso silenzio: venti like, un commento, sempre dalle stesse due o tre persone che lavorano nella stanza accanto.
È la storia, raccontata in un thread su Reddit, di chi gestisce l'account Instagram di un ente parchi in una contea rurale americana. Te la porto perché è la fotografia esatta di un problema che vedo di continuo, e che magari stai vivendo anche tu: fai tutto «per bene» e non si muove niente. La cosa interessante è cosa ha rotto quel silenzio. A romperlo è stata una scelta piccola e testarda: dare a quell'account un volto sempre uguale. Nessun budget, nessun trucco dell'algoritmo.
Perché un account social fermo resta fermo, anche se pubblichi
Partiamo da dove fa male. Un account social fermo, il più delle volte, resta fermo per una ragione sola: non dà a chi scrolla nessun motivo per fermarsi due secondi in più. Puoi pubblicare tanto e scrivere benissimo, e restare comunque invisibile. Le foto stock sono il caso da manuale: pulite, anonime, uguali a quelle di altri mille profili. L'occhio ci passa sopra senza registrarle, come passi davanti a un cartellone in autostrada senza leggerlo.
Il punto è che le persone, sui social, non seguono «i contenuti». Seguono qualcosa di riconoscibile. Un tono, una faccia, un modo di fare che ritorna. Se ogni tuo post sembra uscito da un profilo diverso, chi ti incrocia oggi non ti collega a quello di ieri, e domani non si ricorda di te. Manca il filo. E senza filo non nasce nessuna relazione, che poi è l'unica cosa che fa crescere un profilo sul serio.
Nel caso dei parchi, per quattordici mesi l'account ha fatto quello che fanno quasi tutti gli account di enti e piccole attività: la foto bella, il logo, la didascalia da bacheca. Risultato piatto. Il problema stava tutto lì: nessuna di quelle foto costruiva sopra quella di prima. Prese una a una erano pure belle, ma restavano scollegate tra loro.
Cosa succede se usi sempre lo stesso volto sui social
A un certo punto la persona che gestiva l'account propone una cosa semplice: inventare un personaggio illustrato, disegnato, che comparisse in ogni singolo post. Un volto disegnato, sempre lo stesso, che diventasse la faccia dell'account: niente foto vere, niente modelli di stock. La ranger disegnata, che poi i follower stessi hanno battezzato «June».
I primi sei settimane sono state brutte, va detto onestamente. Il profilo ha perso una cinquantina di follower e i like sono calati: c'era chi seguiva per le foto di paesaggi e non voleva un disegno nel feed. Ma già dalla prima settimana i commenti sono passati da uno o due a sei o sette. La gente chiedeva chi fosse, se fosse una persona vera, se avessero assunto qualcuno. Era nata una curiosità, e la curiosità è l'inizio di tutto.
Da lì la curva ha girato. In sette mesi l'account è passato da 1.600 a 3.200 follower, il doppio, dopo un anno e mezzo di immobilità totale. I post con il personaggio hanno cominciato a fare circa tre volte l'engagement dei post con la sola foto di paesaggio. E il dato che preferisco, quello che parla la lingua di chi ha un'attività: la responsabile dei parchi ha notato che le iscrizioni ai programmi estivi erano cresciute di circa il 20% rispetto all'anno prima, con diversi genitori che citavano proprio i post su Instagram. Per la prima volta, un ufficio ha collegato un post social a un risultato concreto.
La gente si affeziona a chi riconosce
C'è una ragione umana, quasi meccanica, dietro tutto questo. Si chiama effetto di mera esposizione, e lo ha studiato lo psicologo Robert Zajonc: tendiamo a provare simpatia per ciò che vediamo più spesso, solo perché lo riconosciamo. Non serve che sia straordinario. Deve tornare. Un volto che ricompare tre volte a settimana smette di essere «un disegno» e diventa «lei», June, quella dei parchi. E a quel punto i commenti cambiano tono: da «cos'è questo?» a «oh, oggi June è al ponte coperto». È un altro tipo di rapporto, molto più simile all'affetto che provi per un personaggio di una striscia a fumetti o per la mascotte sulla scatola dei cereali.
Il bello è che questo vale per chiunque, non solo per un ente coi disegni. Il volto ricorrente può essere la tua faccia, se hai il coraggio di metterla. Può essere un colore che usi sempre, un modo di aprire i video, una frase che ripeti, un personaggio, persino un oggetto. Conta che sia riconoscibile e che non cambi ogni lunedì perché ti sei stancato.
Conta più la costanza o la qualità dei singoli post?
Qui arriva la parte che dovresti incorniciare. Alla fine dei sette mesi, la persona dei parchi si è fatta una domanda onesta: cosa ha funzionato davvero? E la risposta è stata una sola, la costanza. Il fatto che June ci fosse, puntuale, tre volte a settimana, sempre riconoscibile. Le persone hanno costruito un rapporto con una presenza affidabile, esattamente come ti affezioni a una rubrica che esce ogni domenica.
Questo ribalta l'ansia che blocca tanti: «non pubblico perché non è ancora perfetto». La perfezione del singolo post pesa molto meno di quanto pensi. Pesa molto di più che il tuo pubblico sappia cosa aspettarsi da te e lo ritrovi. Un elemento semplice, ripetuto con testa, si imprime più a fondo di una serie di contenuti bellissimi ma scollegati tra loro. Punta a farti riconoscere e a tornare, prima ancora di rincorrere il post impeccabile.
Tenere una linea riconoscibile nel tempo, però, è più faticoso di quanto sembri: richiede di decidere prima come vuoi apparire e poi di non tradirti alla terza settimana, quando ti verrebbe voglia di cambiare tutto. È proprio il lavoro che facciamo ogni giorno per i brand che seguiamo.
Come trovare il tuo elemento riconoscibile
Bene la teoria, ma domani cosa fai. Ti do il ragionamento che seguirei io se avessi un account social fermo e volessi dargli un volto.
Prima cosa, guarda cosa hai già di riconoscibile e che magari stai buttando. Hai una faccia, un mestiere che si vede, un posto, uno strumento di lavoro, un modo di parlare tuo. Spesso l'elemento ricorrente è lì, davanti a te, e stai usando foto anonime al suo posto perché ti sembrano «più professionali». Sono solo più anonime, e ti confondono con tutti gli altri.
Seconda cosa, scegline uno e impegnati a tenerlo. Un solo filo conduttore, ripetuto, vale più di cinque provati una volta e abbandonati. Che sia la tua persona che parla in prima persona, o un formato fisso, o un dettaglio visivo che tutti collegano a te. La forza sta nel fatto che torna.
Terza cosa, dagli un nome o un'identità, se ha senso. Nel caso dei parchi, il salto vero è arrivato quando il personaggio ha preso un nome: da «un disegno» è diventato «qualcuno». Anche una rubrica, un appuntamento fisso, un modo di firmare i post danno quella sensazione di «qualcuno» invece di «qualcosa».
Perché non importa che i social sembrino tutti uguali
E se a qualcuno il tuo stile non piace?
Ti anticipo la paura, perché è legittima e nel caso dei parchi si è vista tutta. Ogni due o tre settimane arrivava un commento critico: chi diceva che un ente pubblico avrebbe dovuto pagare un illustratore vero, chi trovava lo stile brutto. La persona che gestiva l'account non li cancellava e non litigava. Rispondeva con calma, spiegando le ragioni, e andava avanti. Quei commenti restavano lì, isolati, e la crescita non si fermava.
È una lezione che vale per qualunque scelta riconoscibile tu faccia. Nel momento in cui prendi una direzione precisa, una parte di pubblico non ti seguirà, e va bene. Un profilo che cerca di non dispiacere a nessuno finisce per non dire niente a nessuno. La riconoscibilità ha un piccolo prezzo in dissenso, e quel prezzo è quasi sempre conveniente: attira le persone giuste con la stessa forza con cui allontana quelle che comunque non si sarebbero mai affezionate.
Se il tuo account social fermo ti sembra invisibile, prova a smettere di cercare la foto perfetta e comincia a costruire qualcosa che torni, riconoscibile, settimana dopo settimana. All'inizio i numeri magari scendono, come è successo a June. Poi la gente inizia a riconoscerti. E quando ti riconosce, smette di scrollarti via.
