Se i tuoi post non ricevono commenti, quasi sempre la ragione è una sola: chi scorre non si sente chiamato in causa. La gente reagisce a ciò in cui si riconosce, e gli argomenti giusti la tirano dentro invece di lasciarla passare oltre.
Un comico sale sul palco. Le prime battute cadono nel silenzio, poi ne dice una su una scena che conosciamo tutti, la fila alla posta, il parente che a tavola ti chiede quando ti sposi, e la sala esplode. La voce era la stessa, il tono anche. A cambiare era stata la battuta: aveva toccato qualcosa che tutti in sala avevano vissuto, e quel «succede anche a me» ha fatto il resto. Ecco, i social funzionano nello stesso modo. Le persone si fermano, commentano e condividono quando si riconoscono in quello che vedono.
È un pensiero quasi banale, e forse è per questo che ce ne dimentichiamo di continuo. Ci concentriamo sul formato, sull'hook, sull'orario giusto, sull'algoritmo, e intanto saltiamo la domanda che viene prima di tutte. Ne parlava bene un thread che ho letto in questi giorni, dove un tale invitava a smettere di chiedersi «che formato uso?» e a chiedersi invece «con chi ha a che fare questa cosa?» (lo trovi nella discussione originale). Da lì cambia tutto.
Perché i tuoi post non ricevono commenti (e i like restano fermi)
Partiamo dalla frustrazione, che conosco bene. Ci metti tempo, scegli la foto, scrivi una didascalia curata, premi invio. E sotto, il vuoto. Magari un like di un amico, e basta. La tentazione è pensare che sia colpa dell'algoritmo che non ti spinge, o dell'ora sbagliata. A volte è così. Ma prima di dare la colpa alla macchina, rileggi il post e chiediti una cosa sola: a chi, di preciso, importa questa cosa?
Molti contenuti di piccole imprese nascono guardandosi allo specchio. Il nuovo prodotto, i nostri valori, l'anniversario dell'attività, la foto della squadra al completo. Sono tutte cose vere, ci mancherebbe. Il problema è che chi scorre non ci si trova dentro. Non ha un aggancio, un motivo per fermarsi, una ragione per scrivere qualcosa sotto. E senza aggancio, scrolla. Il pollice va avanti da solo, senza cattiveria, finché qualcosa non lo blocca.
Cosa chiederti prima di pubblicare: «chi c'entra con questo?»
Ti do un gesto pratico che uso sempre, prima di mandare qualcosa in giro. Rileggo il post e mi chiedo: chi c'entra con questo? Se la risposta è «io, la mia azienda, il mio orgoglio», lo riscrivo. Se la risposta è «il cliente che ha quel problema lì, quello che stanotte non dorme perché deve decidere e non sa come», allora ci siamo.
Faccio un esempio concreto. Un falegname può pubblicare «Nuova cucina consegnata, siamo orgogliosi del risultato». Oppure può pubblicare «Come capire se un'anta è fatta bene o si gonfierà tra due anni». Il primo parla di lui. Il secondo parla del dubbio che ha in testa chiunque stia per spendere qualche migliaio di euro in una cucina. Indovina sotto quale dei due la gente comincia a fare domande. La bravura del falegname è la stessa, cambia solo chi metti al centro dell'inquadratura.
Lo stesso ribaltamento funziona in qualsiasi mestiere. Una commercialista che scrive «Offriamo consulenza fiscale su misura» dice una cosa che nessuno cercava. Se invece scrive «Le tre spese che quasi tutti dimenticano di scaricare», tocca un nervo scoperto di chiunque abbia una partita IVA, e sotto arriva chi vuole aggiungere la sua. Nel secondo caso il tuo mestiere si vede comunque, solo che parti da un pensiero che il lettore aveva già in testa. Lo mostri risolvendo un problema che chi ti legge riconosce come suo.
Perché le foto di gruppo funzionano di più sui social
C'è un dettaglio che spiega bene il meccanismo. Una foto di gruppo, di solito, gira più di una bella foto di una persona sola. Spesso è pure venuta peggio, eppure gira di più. Gira perché in quella foto ci sono dieci persone che si riconoscono, si taggano a vicenda, la mandano al gruppo. Ognuno ha un motivo personale per interagire, e i motivi si sommano.
Questo ci dice una cosa sul perché condividiamo. Uno studio del New York Times sulla psicologia della condivisione ha rilevato che il 68% delle persone condivide contenuti per dare agli altri un'idea migliore di chi sono e di cosa gli sta a cuore (lo riporta Contently). Tradotto per te: quando qualcuno condivide un tuo post, in fondo sta parlando di sé. Lo fa perché quel contenuto dice qualcosa anche di lui. Se un tuo post non offre a chi legge un modo per raccontarsi, per sentirsi capito o per far sapere agli altri come la pensa, gli manca la molla per premere «condividi».
Lo stesso vale, in piccolo, per il commento. Le persone scrivono sotto un post quando sentono di avere qualcosa da dire perché la cosa le tocca. Un contenuto che le riguarda apre una porta. Uno che parla solo di te la lascia chiusa.
Come scrivere post in cui chi legge si riconosce
Bene, e in pratica come si fa? Il primo passo è smettere di partire dalla tua azienda e partire dalla vita di chi vuoi raggiungere. Prendi le domande che i clienti ti fanno di persona, le paure che confessano prima di comprare, le frasi esatte che usano quando ti scrivono. Lì dentro c'è già la metà del lavoro, perché sono parole in cui gli altri si riconoscono all'istante. Su dove pescarle ho scritto un pezzo apposta, Dove trovo le mie idee per i contenuti social.
Il secondo passo è spostare il protagonista. Anche quando racconti un tuo lavoro, l'eroe della storia dovrebbe essere il cliente e il suo problema, con te nel ruolo di chi lo ha aiutato a risolverlo. È una differenza sottile che cambia la temperatura di tutto, e ci ho dedicato Il brand che parla solo di sé e perde il cliente.
Il terzo, il più semplice, è fare la prova ad alta voce. Prima di pubblicare, immagina di leggere il post a un cliente seduto davanti a te. Se a metà penserebbe «e a me cosa cambia?», hai la risposta. Torna indietro e trova l'aggancio con la vita di chi ti legge.
Vengo dal cinema, e lì una cosa la impari subito: lo spettatore resta seduto finché sullo schermo vede qualcosa che lo riguarda, una paura sua, un desiderio suo, una scena in cui potrebbe esserci lui. Il tuo profilo social è uno schermo come un altro. Smetti di chiederti perché i tuoi post non ricevono commenti e comincia a chiederti chi, tra le persone che vuoi raggiungere, dovrebbe fermarsi e pensare «questo parla proprio di me». Quando la risposta è chiara, i commenti smettono di essere un miracolo e diventano una conseguenza.
