Ripetere lo stesso messaggio ti sembra rischioso: hai paura di stancare chi ti segue. Una volta sola quasi mai basta, e c'è un modo preciso per tornare sullo stesso punto senza annoiare nessuno.
C'è una vecchia regola del marketing che si chiama «regola del 7», e la cosa che mi diverte è da dove si racconta che sia nata: dagli studi di Hollywood degli anni Trenta. Avevano notato che uno spettatore, prima di decidere di andare a vedere un film, doveva incrociarne la locandina in giro più o meno sette volte (University of Maryland, Rule of Seven). Sette volte. Sette manifesti incrociati tra la strada e il giornale prima di alzarsi dal divano e comprare il biglietto.
Che questa storia arrivi proprio dal cinema, per uno come me che dal cinema viene, è quasi troppo bello. Ma al di là dell'aneddoto, quella vecchia intuizione dice una cosa che vale ancora oggi per chi comunica una piccola impresa, e che quasi tutti sottovalutano: ripetere lo stesso messaggio è proprio il modo in cui la comunicazione funziona.
Perché un messaggio detto una volta sola non arriva
Ti sarà capitato di pubblicare qualcosa a cui tenevi tanto, un post curato, un'idea chiara sul perché il tuo lavoro è diverso, e di sentire in cambio un silenzio quasi totale. La tentazione, lì, è pensare che il messaggio non funzioni e cambiarlo la volta dopo. Nella maggior parte dei casi il messaggio andava benissimo. Semplicemente lo hai detto una volta sola, e una volta sola non basta quasi mai.
Mi è capitato con una persona che seguo, una che ha un piccolo studio. Aveva scritto un post bellissimo su come sceglie i materiali, quello che la distingue da chi lavora al ribasso. Zero risposte. Era già pronta a buttarlo via e a raccontare tutt'altro. Le ho chiesto solo di ridire quella stessa idea, con parole diverse, per un mese intero. Al terzo o quarto giro le sono arrivate le prime domande, proprio da persone che la prima volta non l'avevano nemmeno notata.
Prova a metterti dall'altra parte. Chi ti segue non è seduto ad aspettare i tuoi contenuti. Sta scorrendo distratto tra centinaia di post, mentre è in fila, mentre pensa ad altro, mentre risponde a un messaggio. Il tuo passa in mezzo a quel flusso, tra una foto delle vacanze di un amico e una notizia. Perché resti qualcosa, deve tornare più volte, in momenti diversi, quando la persona è nella testa giusta per accoglierlo.
Detto in un altro modo: la prima volta che dici una cosa, per chi ascolta è rumore di fondo. Comincia a diventare un pensiero solo quando la incrocia di nuovo, e poi ancora.
La regola del 7: quante volte un cliente deve vederti
Torniamo al numero, perché è quello che tutti vogliono: quante volte, allora? La regola del 7 dice sette, ma qui ti devo essere onesto, e preferisco esserlo io prima che tu lo scopra da solo restando deluso.
Quel sette va preso per quello che è: un modo di dire comodo e memorabile per fissare un principio che regge davvero, la ripetizione costruisce familiarità, e la familiarità costruisce fiducia. Le volte esatte cambiano da persona a persona, dal tipo di cosa che vendi, da quanto è complicata la decisione. Per un caffè bastano pochissimi incontri. Per un servizio da qualche migliaio di euro, la stessa persona avrà bisogno di vederti e risentirti molte più volte prima di fidarsi.
Quindi non ossessionarti con il conteggio. Tieni piuttosto l'idea di fondo: quello che ti fa restare in testa è la costanza, il tornare con pazienza sullo stesso punto. Chi ti sceglie, quasi sempre, è qualcuno che ti «vede in giro» da un po' e a un certo punto pensa che di te ci si può fidare.
Ripetere lo stesso messaggio senza annoiare: come faccio io
E qui arriva la paura vera, quella che ti blocca: «se ripeto le stesse cose, la gente si stufa e mi molla». È una preoccupazione legittima, e ci sta. Solo che nasce da un equivoco su cosa vuol dire ripetersi.
Ripetere lo stesso messaggio senza annoiare vuol dire tenere fermo il concetto e cambiare ogni volta il vestito che gli metti addosso. Il punto centrale resta sempre quello, la forma con cui lo racconti si rinnova di continuo. A stancare è la frase identica incollata uguale ogni volta. L'idea che ci sta sotto, quella, la puoi ridire per mesi.
Lo stesso concetto, tanti modi di raccontarlo
Ti faccio un esempio concreto. Mettiamo che il tuo messaggio centrale sia «faccio infissi che ti fanno risparmiare in bolletta». Puoi dirlo un lunedì con la storia di una signora che non sentiva più gli spifferi in cucina. La settimana dopo con un numero, quanto pesa il riscaldamento disperso da una finestra vecchia. Poi con un video del cantiere, poi rispondendo a una domanda che ti fanno sempre, poi con la foto di un lavoro finito. Cinque contenuti diversi, cinque agganci diversi, un solo messaggio ripetuto sotto. Chi guarda non si accorge della ripetizione, però quel concetto gli si sedimenta dentro.
È lo stesso ragionamento che uso quando riadatto un contenuto da un formato all'altro invece di inventarne uno nuovo ogni giorno. Ne ho parlato qui, se ti interessa come faccio: riadattare i contenuti senza farne un secondo lavoro.
Al cinema, del resto, funziona così da sempre. Un buon regista ha due o tre ossessioni che si portano dietro per tutta la carriera, gli stessi temi, la stessa idea di mondo. Non te ne accorgi perché ogni volta te li racconta con una storia nuova. La coerenza sta nel fondo, la varietà sta nella superficie.
Prima di ripeterti, decidi cosa vale la pena ripetere
C'è un passaggio che viene prima di tutto questo, e senza quello la ripetizione diventa solo rumore moltiplicato. Puoi ripetere con costanza soltanto se hai chiaro qual è il tuo messaggio, quello vero, quello che vuoi resti in testa alle persone quando pensano a te.
Se ogni settimana dici una cosa diversa, stai solo facendo confusione e chiedendo a chi ti segue di ricominciare da capo ogni volta. Il lavoro difficile, quello che salta quasi sempre, è scegliere l'unica idea da martellare con pazienza per mesi. Su come si trova quel messaggio centrale, quello da cui parte tutto il resto, ci ho scritto un pezzo apposta: come trovare il messaggio centrale di un contenuto.
Tirare fuori quell'idea e tenerla ferma nel tempo è una delle cose su cui lavoro più volentieri con chi seguo. Se ti accorgi di dire ogni settimana una cosa diversa, è da lì che si parte: prima si decide il messaggio, poi lo si ripete con criterio.
Quando ripetere lo stesso messaggio diventa troppo
Chiudo con l'unico vero limite alla ripetizione, perché esiste ed è giusto conoscerlo. Ripetere lo stesso messaggio con costanza funziona finché resta un dialogo, finché ogni volta porti un pezzetto in più, un esempio nuovo, una prova, una sfumatura. Diventa accanimento quando incolli la stessa identica frase promozionale ogni tre giorni, senza mai aggiungere valore, come un venditore che ti tira la giacca.
La linea di confine la senti tu, ed è più facile da riconoscere di quanto sembri: chiediti se, con quel contenuto, stai dando qualcosa a chi legge o stai solo chiedendo. Se dai, puoi ripeterti finché vuoi e le persone ti ringrazieranno pure. Se chiedi soltanto, tre volte sono già troppe.
Quindi ripetiti, con testa. Il tuo messaggio ha bisogno di una cosa sola: restare lo stesso abbastanza a lungo da diventare, per chi ti segue, una cosa di cui fidarsi.
