Scrivere un titolo è la parte a cui dedichi meno tempo e che invece decide quasi tutto: se non fa aprire, il contenuto sotto non lo legge nessuno. Ecco cosa fa cliccare senza prometterti la luna.
Uno dei pubblicitari più bravi di sempre, David Ogilvy, diceva una cosa che varrebbe la pena appendere sopra la scrivania: in media, cinque volte più persone leggono il titolo che il testo sotto. E aggiungeva che, quando hai scritto il titolo, hai già speso ottanta centesimi del tuo dollaro (Copyblogger). Lo diceva negli anni Sessanta, per la pubblicità sulla carta. Oggi, tra un post e l'altro che scorrono in un decimo di secondo, quella verità è diventata ancora più dura.
Perché il titolo conta più di quanto pensi
C'è un altro numero, ripreso sempre da chi studia questa roba, che fotografa bene la situazione: su dieci persone che incrociano un contenuto, otto leggono il titolo e solo due arrivano al resto. Il titolo è la porta. Se la porta è anonima, chiusa o poco invitante, tutto il lavoro che hai messo dietro resta lì, al buio, che nessuno vedrà mai.
Io vengo dal cinema, e questa cosa la sento in modo fisico. Il titolo di un contenuto è il suo trailer. Sono i primi tre secondi che decidono se qualcuno resta a guardare o passa oltre. Puoi aver girato il film più bello del mondo, ma se il trailer non ferma nessuno, la sala resta vuota. Un video pieno di sostanza con un titolo spento è esattamente quello: una sala vuota davanti a uno schermo che si merita il pubblico e non ce l'ha.
Quanto tempo dedicare al titolo di un post
Qui casca l'asino, e casca quasi sempre allo stesso modo. Passi il pomeriggio a scrivere il post, a montare il video, a scegliere le foto. Sei stanco, hai finito, vuoi solo pubblicare. E allora il titolo lo butti giù in trenta secondi, la prima cosa che ti viene, tanto «il contenuto è quello che conta».
Il guaio è che nessuno vedrà mai quanto è buono il contenuto, se il titolo non lo fa aprire. Hai invertito le proporzioni: hai dato il novanta per cento delle energie alla parte che vede il dieci per cento delle persone, e il dieci per cento delle energie alla parte che vedono tutte. Ogni volta che sei tentato di liquidare il titolo per pubblicare più in fretta, fermati. Quello è il momento in cui stai buttando il lavoro appena fatto.
Ti faccio un esempio concreto. Un cliente aveva registrato un video bello, un artigiano che spiegava come capire se un mobile è fatto bene. Prima uscita, titolo «I nostri valori e la nostra lavorazione»: poche centinaia di visualizzazioni, quasi nessun commento. Il video era ottimo, il titolo parlava di lui e a lui. Lo abbiamo ripubblicato quasi uguale con un altro cartello: «Come capire se un mobile è fatto bene o ti stanno fregando». Stesso girato, stessa persona, dieci volte le visualizzazioni e una montagna di domande nei commenti. Il film era rimasto identico. A cambiare era stato solo il trailer, quella riga sopra.
Come scrivere un titolo che fa aprire senza clickbait
Adesso la parte pratica. Un buon titolo tiene insieme due cose che sembrano tirare da parti opposte: deve far venire voglia di aprire e deve mantenere quello che promette. Il clickbait fa la prima e tradisce la seconda, e per questo brucia in fretta: la gente clicca una volta, si sente presa in giro e la volta dopo ti salta a priori. Quando comunichi vivi di fiducia, ed è un credito che si esaurisce in fretta: chi si è sentito ingannato una volta, la volta dopo il tuo nome non lo apre nemmeno. Ecco come faccio a tenere insieme le due cose.
Prometti una cosa precisa
I titoli generici non fermano nessuno perché non promettono niente. «Consigli di marketing» è aria. «Perché il tuo sito riceve visite ma non ti chiama nessuno» è una promessa che una persona precisa, con quel problema preciso, sente sua. Più il titolo è specifico, più chi lo legge pensa «questo parla proprio di me». Togli gli aggettivi vaghi come «utile», «efficace», «potente» e metti la cosa concreta che troverà dentro.
Usa le parole di chi cerca
Il titolo migliore è spesso la domanda esatta che la persona si fa, scritta con le sue parole. Invece di «Ottimizzazione della presenza digitale», prova con «Come faccio a farmi trovare su Google». Ascolta come parlano i tuoi clienti, che domande ti fanno di persona, cosa scrivono nei messaggi. Quelle frasi sono i tuoi titoli migliori, già pronti, perché sono le stesse che digitano su Google o cercano sui social.
Accendi una curiosità che poi mantieni
Un pizzico di tensione aiuta: qualcosa che apre una domanda nella testa di chi legge. «La cosa che dico sempre ai clienti prima di rifare un sito» fa venire voglia di sapere quale sia. L'importante è che dentro la risposta ci sia davvero. La curiosità è un assegno, e il contenuto lo deve coprire. Se prometti un segreto e dentro c'è aria fritta, hai vinto un clic e perso una persona.
Se scrivere titoli che fanno aprire ti sembra un mestiere a parte, che non hai il tempo né la testa di fare ogni volta, scriviamo, giriamo e pubblichiamo i contenuti social del tuo brand.
Come capire se un titolo funziona: il test del trailer
Prima di pubblicare, faccio sempre una prova veloce. Me lo leggo ad alta voce e mi chiedo una cosa sola: se questo comparisse nel mio feed, tra cento altre cose, io mi fermerei ad aprirlo? Se la risposta è «boh», il titolo non è pronto. Se è «sì, ma sto barando, perché dentro non c'è quello che promette», torno indietro e cambio il contenuto o il titolo finché combaciano.
L'altra abitudine che mi ha cambiato le percentuali è non fermarmi mai al primo titolo. Ne scrivo tre o quattro, diversi tra loro: uno che punta sulla domanda, uno sul numero, uno sulla curiosità. Poi scelgo. Ci metti cinque minuti in più e quasi sempre il terzo o il quarto è nettamente meglio del primo che avevi in testa. Per il video dell'artigiano, prima di scegliere ne avevo buttati giù quattro: uno sui valori dell'azienda, uno sulla lavorazione artigianale, uno che partiva dal prezzo e quello, il quarto, sulla paura di farsi fregare. Il primo era il più comodo da scrivere e il più inutile. È lo stesso lavoro che facevo in montaggio, quando provavo tre attacchi diversi per la stessa scena prima di capire quale teneva incollato lo spettatore.
Scrivere un titolo che fa aprire è prima di tutto rispetto: per il lavoro che hai messo dietro e per il tempo di chi legge. Dagli lo spazio che merita e vedrai lo stesso contenuto, la stessa fatica, fare numeri diversi. Se prima ancora del titolo fai fatica a capire qual è la cosa sola che vuoi dire, parti da lì: te ne parlo in Come trovare il messaggio centrale di un contenuto. E se il dubbio è in che forma dirla, che sia un video, un carosello o un articolo, guarda Come scegliere il formato giusto per i tuoi contenuti.
