Dire al cliente cosa non comprare sembra il modo più veloce per perdere una vendita. Nella mia esperienza succede l'opposto: la sincerità costruisce la fiducia che poi ti fa scegliere, tornare e consigliare ad altri. Ecco perché la sincerità vende, e come praticarla senza rimetterci.
L'ultima volta che ho fatto guadagnare di più a un cliente, gli ho detto di lasciar perdere quello per cui mi aveva chiamato. Voleva uno spot in TV, con un budget che per la TV sarebbe stato una goccia nel mare. Gli ho spiegato che con quei soldi, in televisione, non l'avrebbe visto nessuno, e che gli stessi euro su tre video social ben fatti gli avrebbero portato clienti veri. Ha storto il naso. Sei mesi dopo mi ha richiamato, ha fatto altri contenuti, e da allora manda da me metà dei suoi conoscenti.
Perché spingere per vendere tutto allontana il cliente
Chi compra, oggi, ha addosso una corazza. Ha visto troppi venditori dire di sì a qualsiasi richiesta pur di chiudere, troppi «è perfetto per te» detti a chiunque avesse un portafoglio. Quella corazza si alza in automatico appena sente che stai spingendo. E più spingi, più la stringe.
Il paradosso è che la spinta lavora contro di te proprio quando ti serve di più. Nel momento in cui insisti, il cliente smette di ascoltare cosa dici e comincia a chiedersi perché lo dici. Sospetta che dietro l'entusiasmo ci sia solo il tuo interesse. A quel punto anche le cose vere che racconti perdono peso, perché passano dal filtro del «questo mi vuole solo vendere qualcosa».
Chi invece a un certo punto dice «guarda, questo a te non serve», rompe lo schema. Il cliente si accorge di avere davanti qualcuno che guarda anche il suo interesse, e la corazza si abbassa da sola.
Dire al cliente cosa non comprare senza perderci la vendita
La paura, legittima, è una sola: se gli dico di non comprare, ho perso il cliente. Nella pratica quasi mai va così, per un motivo semplice. Quando sconsigli qualcosa, sposti la conversazione su quello che gli serve davvero, invece di chiudere la porta.
Nel mio caso, sconsigliare la TV ha aperto il discorso sui video social. Un idraulico che sconsiglia al cliente la caldaia più costosa perché per quella casa è sovradimensionata si guadagna la fiducia per vendergli tutto il resto, oggi e per i prossimi dieci anni. Un negozio che dice «questo modello per come lo usi tu è sprecato, prendi quello sotto» perde venti euro sullo scontrino e si compra un cliente che torna.
La differenza tra sconsigliare e non vendere
Sconsigliare, in fondo, vuol dire indirizzare. Dopo il «questo non fa per te» arriva sempre un «al posto tuo guarderei questo». Togli una cosa e ne metti un'altra più adatta, spiegando il perché. Il cliente esce con una soluzione e con la sensazione di essere stato in buone mani. Quella sensazione vale più dei venti euro persi, perché è quella che lo fa tornare.
Perché ammettere un piccolo difetto ti rende più credibile
Qui c'è una cosa che mi ha sempre affascinato, e che la ricerca conferma. Aggiungere un piccolo dettaglio negativo a una descrizione tutta positiva la rende più convincente. Lo hanno chiamato «blemishing effect», l'effetto del neo, in uno studio di Danit Ein-Gar, Baba Shiv e Zakary Tormala pubblicato sul Journal of Consumer Research. Un difetto piccolo, dichiarato dopo i pregi, spinge in alto la fiducia complessiva, soprattutto in chi valuta di fretta.
Il motivo è intuitivo. Una cosa descritta come perfetta sotto ogni aspetto suona finta, e la nostra testa lo sente. Un piccolo limite ammesso dice «questa persona mi sta parlando davvero, non mi sta recitando un copione». È la stessa logica delle recensioni troppo perfette, che invece di rassicurare mettono in allarme. Ne ho scritto qui: Recensioni online sembrano false perché troppo perfette.
Nel concreto significa poter dire al cliente «il nostro servizio è ottimo per questo e questo, però se cerchi anche quest'altra cosa non siamo la scelta giusta». Sembra un autogol. In realtà è proprio la frase che ti fa credere anche quando dici che sei bravo.
Lo faccio anche io, di continuo. Quando un cliente mi chiede un video super curato per un lancio, ma vedo che gli manca il pubblico che lo guardi, glielo dico: «giriamo pure lo spot, però senza qualcuno che lo veda sono soldi spesi male, partiamo da tre contenuti semplici e costruiamo un po' di attenzione». All'inizio spiazza. Poi, quasi sempre, quel cliente si fida di tutto quello che gli propongo dopo, perché ha capito che non gli piazzo il pezzo più caro solo perché potrei. Ammettere un limite del tuo stesso servizio, quando c'è davvero, funziona come quel neo dello studio: rende credibile tutto il resto.
Perché il de-influencing conviene a una piccola impresa
C'è un'onda più larga sotto tutto questo. Da un paio d'anni si parla di de-influencing: creator che invece di consigliare l'acquisto dicono apertamente cosa non vale la pena comprare. È diventato un fenomeno perché il pubblico è saturo della vita patinata e dei consigli tutti uguali, e premia chi ha il coraggio di dire «questo, risparmia i soldi». Sotto quei video, nei commenti, la gente ringrazia come si ringrazia un amico che ti ha appena evitato una fregatura. La stessa stanchezza che ha incrinato il modello degli influencer aspirazionali, di cui ho scritto in cosa insegna la fine degli influencer patinati.
Per una piccola impresa questa è una buona notizia. Non hai il budget per la vita perfetta e non ti serve. La tua arma è proprio quella che i grandi fanno fatica a usare: la sincerità di chi ci mette la faccia e conosce il cliente per nome. Puoi permetterti di dire «questa cosa non te la vendo perché non ti serve», e quella frase, da una piccola realtà, pesa il doppio.
Decidere con che voce e con quanta sincerità parlare ai tuoi clienti è una vera scelta di comunicazione, di quelle che si decidono a tavolino con la stessa cura del resto. Se vuoi mettere ordine in come ti racconti, diamo una rotta chiara alla comunicazione della tua impresa.
Come essere sincero con il cliente senza rimetterci
La sincerità paga a una condizione: che sia vera. Fingere di sconsigliare per poi rifilare comunque il pezzo più caro è una tattica, e le tattiche il cliente le fiuta ancora più in fretta delle spinte. La regola che mi sono dato è semplice: dico quello che direi a un amico seduto al mio tavolo. A un amico non gonfio i pregi e non gli nascondo i limiti, perché ci rivedremo.
Dire al cliente cosa non comprare è la forma più concreta di questo rispetto. Gli stai dicendo che il suo tempo e i suoi soldi contano più della tua vendita di oggi. Non tutti torneranno, e va bene così. Ma quelli che tornano lo fanno perché si fidano, e un cliente che si fida vale molto più di uno convinto a forza una volta sola. La vendita insistita si fa una volta. La fiducia lavora per te per anni. Così, la prossima volta che potresti spingere, prova a fare il contrario: dire al cliente cosa non comprare è il regalo che ti torna indietro moltiplicato.
