La fine degli influencer patinati sta cambiando le regole della fiducia, e la lezione riguarda te che comunichi una piccola impresa molto più di quanto pensi. Ti racconto cosa sta davvero finendo, e perché è una buona notizia.
«È la fine degli influencer.» L'ho letto ovunque, negli ultimi mesi. Titoli di giornale, post su LinkedIn, thread su Reddit, perfino una newsletter di Selvaggia Lucarelli che ha fatto il giro con centinaia di condivisioni. Ogni volta che una frase così netta diventa virale, però, mi viene il dubbio che dietro ci sia qualcosa di più interessante del titolo. E infatti c'è.
Perché la fine degli influencer, così come viene raccontata, è una mezza verità. Gli influencer sono ancora lì, il mercato dell'influencer marketing vale ancora miliardi. Quello che sta davvero finendo è un certo modo di comunicare, e su questo mi voglio fermare, perché tocca da vicino chiunque metta la faccia online per il proprio lavoro. Anche te, se hai un'attività.
Perché non ci fidiamo più degli influencer come prima
Facciamo un passo indietro e guardiamo cosa si è rotto. Quando ti capita una storia con scritto «adv» in alto, quanto ci metti a saltarla? Un secondo, forse meno. Ci siamo diventati bravissimi. E questo racconta già quasi tutto.
Il motivo lo spiega bene un'analisi di d la Repubblica sul ritorno delle celebrity: la crisi nasce soprattutto da una saturazione ormai evidente. I contenuti sponsorizzati si sono moltiplicati fino a diventare rumore di fondo, i codici sconto sono entrati nel linguaggio quotidiano dei social, e la promozione ha smesso di distinguersi dal racconto personale. Quando tutto è pubblicità, niente sembra più sincero. Il pubblico è semplicemente diventato allergico al finto.
Ci si sono messe anche le regole. In Italia, dopo casi come il Pandoro Gate e con i controlli più severi dell'AGCOM, il settore si è dovuto ridimensionare e mettere ordine. E poi c'è la stanchezza verso un certo tipo di vita mostrata: la casa perfetta, il viaggio perfetto, la colazione perfetta. A furia di vedere solo perfezione costruita, abbiamo iniziato a non crederci più.
Selvaggia Lucarelli, nella sua newsletter sul crollo degli influencer, lo dice con una frase che mi è rimasta: a crollare è un'idea precisa, quella di un'identità costruita apposta per essere vendibile. Ecco il nodo. Il problema è sempre stato uno solo: mostrarsi finti.
La fine degli influencer aspirazionali: perché i brand scelgono le nicchie
Qui c'è la parte che mi interessa davvero. Mentre il modello patinato scricchiola, sta tornando al centro una cosa vecchia come il mondo: la fiducia in chi sa quello che dice.
Guarda cosa stanno facendo i brand. Un'analisi di settore la riassume così: i marchi stanno «licenziando» gli influencer generalisti e si stanno spostando verso creator di nicchia con community vere, gente che di un argomento ne capisce sul serio. La chiamano l'era della fiducia, ed è un ritorno alla gravità dopo anni di gonfiaggio. Contano meno i grandi numeri, conta di più il legame reale con poche persone che ti ascoltano perché si fidano.
Questo, per chi ha una piccola impresa, è la notizia migliore degli ultimi anni. Per anni il messaggio implicito è stato: se vuoi comunicare online devi diventare un personaggio, devi curare l'estetica, devi sembrare più grande e più patinato di quello che sei. Un peso enorme, e pure una gara persa in partenza contro chi fa quello di mestiere. Adesso la corsa va nell'altra direzione, verso il vero. E il vero, tu, ce l'hai già.
Basta saper fare bene il tuo lavoro, e mostrarlo
Te lo dico perché lo vedo di continuo. L'idraulico che spiega in un video perché quel tubo perde e come lo sistema vale, oggi, molto più di mille foto patinate. La titolare del negozio di ottica che racconta come si sceglie una montatura per la forma del viso costruisce, in trenta secondi, una fiducia che nessuna sponsorizzata comprata potrà mai darle. La competenza vera è il contenuto più credibile che esista, e ha un vantaggio impagabile: non la puoi fingere. O sai fare il tuo mestiere o no, e chi ti guarda se ne accorge subito.
È lo stesso motivo per cui suggerisco sempre di metterci la faccia, senza per questo voler diventare influencer. Una persona che mostra chi è, come lavora e cosa sa fare genera un tipo di fiducia che un logo e uno slogan, da soli, non raggiungono. È esattamente il lavoro che facciamo quando giriamo e pubblichiamo i contenuti social di chi ha una competenza vera da mostrare e non sa come raccontarla. Perché la competenza, se resta chiusa in bottega, non fa fiducia a nessuno.
La crisi degli influencer è il conto di un modello in affitto
Cosa insegna a chi comunica una piccola impresa
Bene, il quadro è chiaro. Adesso la domanda pratica: cosa ci porti a casa da tutto questo, la prossima volta che devi decidere come farti vedere online.
La prima cosa è smettere di guardare agli influencer come modello da copiare. Per anni la piccola attività ha provato a imitarne i modi: le pose, i toni entusiasti, le grafiche urlate. Oggi quel linguaggio suona vecchio, e soprattutto suona venduto. Molto meglio parlare come parli davvero, con le parole del tuo lavoro. Se sei un fornaio, parla di lievitazione e di farine, con le parole vere del tuo mestiere. Il tuo pubblico vuole sostanza, e la sostanza ce l'hai tu.
La seconda cosa riguarda i numeri. La fine degli influencer aspirazionali è anche la fine dell'ossessione per i grandi numeri come unica misura del valore. Cento persone del tuo paese che ti conoscono e si fidano valgono, per la tua cassa, molto più di centomila estranei che ti hanno messo un like distratto. Costruisci per quelle cento. Le altre, semmai, arrivano dopo.
La terza cosa, e forse la più importante, è una questione di onestà. Il pubblico oggi ha un radar affinato per il falso, l'ha allenato su anni di sponsorizzate finte. Ogni volta che gonfi, che prometti più di quello che puoi, che mostri una versione lucidata di te che non corrisponde alla realtà, quel radar suona. E una volta che è suonato, la fiducia fatica a tornare. Meglio dire meno e mantenerlo, che dire tanto e deludere.
Chi comunica una piccola impresa parte, in tutto questo, con un vantaggio che gli influencer si sognano: ha qualcosa di reale da vendere, un prodotto o un servizio che risolve un problema vero a persone vere. Deve solo raccontare bene quello che già fa, con la faccia di chi lo fa, senza inventarsi nessun personaggio. È più semplice di quanto sembri, e adesso è anche il momento giusto.
Se c'è una cosa che questa storia ci lascia, è che il vento è cambiato e soffia dalla tua parte. Il patinato ha stancato, il costruito insospettisce, e al centro torna chi sa il fatto suo e non ha paura di mostrarlo. La fine degli influencer, in fondo, apre uno spazio per tutti quelli che finora si erano sentiti tagliati fuori perché «non erano abbastanza social». Lo eri già abbastanza. Bastava che qualcuno te lo dicesse.
