Tanti imprenditori pensano che, per crescere online, la strada sia diventare content creator: follower, views, un po' di fama. Ti racconto perché guardo la cosa al contrario e cosa significa costruire contenuti che lavorano per la tua impresa.
«Michael, devo diventare un influencer del mio settore.» Me lo sento dire spesso, di solito da imprenditori in gamba che da qualche parte hanno letto che oggi funziona così. Vendi di più se hai un seguito, quindi mettiti a fare video, accumula follower, diventa un personaggio. La logica fila, in apparenza. Poi però guardo i loro occhi mentre lo dicono, e ci vedo già la fatica di chi sta per caricarsi un secondo mestiere sulle spalle.
Ecco perché, quando mi chiedono se convenga diventare content creator per far crescere l'attività, la mia risposta li spiazza un po'. La crescita di un'impresa passa più dai contenuti che portano clienti che da un profilo che colleziona follower. Sono due strade che sembrano la stessa e invece portano in posti diversi.
Non sono l'unico a vederla così. Codie Sanchez, che di attività ne ha costruite e comprate parecchie, ha dedicato un video proprio a questo, con la franchezza che la contraddistingue: un invito a costruire un content business invece di inseguire lo status da content creator. Il video ha superato le duecentomila visualizzazioni in poche settimane, segno che il nervo è scoperto.
Perché tante imprese pensano di dover diventare content creator
C'è un equivoco che gira da anni, e lo capisco. Vediamo i creator con milioni di follower monetizzare la loro faccia, e pensiamo che quella sia la meta anche per noi. Se funziona per loro, funzionerà per la mia gelateria, per il mio studio, per la mia azienda di infissi. Così l'obiettivo diventa il numero: più follower, più views, più like.
Il guaio è che stai copiando il modello di business sbagliato. Un creator vive di attenzione: il suo prodotto sono i contenuti, e li monetizza con pubblicità, sponsor, abbonamenti. Ha senso che rincorra i follower, perché i follower sono il suo fatturato. Tu, che vendi gelati o infissi o consulenze, hai un prodotto già tuo. I contenuti, per te, servono a portare le persone verso quel prodotto. Fanno da ponte, e il prodotto resta il traguardo.
Quando ti dimentichi di questa differenza, finisci per fare contenuti da creator: quelli che inseguono la viralità, che piacciono a tutti e non vendono a nessuno. Tanta fatica per un pubblico che ti guarda volentieri e non entrerà mai dalla tua porta.
Che cosa distingue un content creator da un content business
Provo a dirlo con l'immagine più semplice che mi viene. Il content creator costruisce un pubblico e poi cerca un modo per venderci qualcosa. Il content business parte dalla cosa che già vende, e costruisce contenuti che gli portano le persone giuste davanti.
È un ribaltamento che cambia ogni scelta. Cambia i temi che tratti: al posto di «cosa fa il maggior numero di visualizzazioni», parti da «cosa si chiede chi tra un mese potrebbe comprare da me». Cambia il modo in cui misuri: un video da cinquantamila views che non porta una richiesta vale meno di uno da mille visto dalle persone giuste. E cambia soprattutto la pressione che ti metti addosso. A un'impresa basta esserci con costanza nei posti dove i suoi clienti la cercano, senza doversi svenare a sfornare contenuti ogni giorno per nutrire un algoritmo.
Mettere la faccia senza diventare un personaggio
Attenzione, non ti sto dicendo di startene nascosto. Mettere la faccia, la voce, il modo in cui parli, è quello che ti rende riconoscibile e degno di fiducia. Su questo insisto sempre. La differenza è nell'intenzione: metti la faccia per farti conoscere da chi ti può scegliere, senza il bisogno di piacere a tutti e di diventare un personaggio. Ti serve la riconoscibilità, molto più della celebrità.
Quali contenuti portano davvero clienti a un'impresa
Qui la teoria diventa pratica, e ti dico cosa guardo quando lavoro con un'attività. I contenuti che spostano qualcosa sono quasi sempre quelli che rispondono a una domanda vera di chi sta per comprare. Le obiezioni prima dell'acquisto, i dubbi ricorrenti, le cose che i clienti chiedono di continuo al telefono.
Un artigiano che spiega come riconoscere un lavoro fatto bene sta educando il suo cliente a sceglierlo. Un commercialista che racconta in un minuto l'errore che vede fare più spesso sta dimostrando competenza senza venderla a parole. Sono contenuti poco spettacolari, che raramente diventano virali. Però parlano alla persona giusta nel momento in cui ha il portafoglio in mano, e quella è l'unica viralità che ti paga le bollette.
Mi è capitato con un cliente che ha un negozio di biciclette. Voleva a tutti i costi il video divertente, quello con la trovata che gira. Gli ho proposto una cosa più noiosa: un paio di minuti in cui spiegava come scegliere la bici giusta a seconda del percorso che uno fa di solito. Poche condivisioni, zero clamore. Nel giro di un mese, però, sono entrate tre persone in negozio dicendo «ho visto il video, mi consiglia lei?». Quei tre che varcano la porta valgono più di diecimila visualizzazioni di gente che non abita nemmeno in città.
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Come far lavorare i tuoi contenuti per l'impresa
La buona notizia è che questo lavoro è alla portata di chi ha un'attività, molto più che diventare una star dei social. Parti da una lista: le dieci domande che i tuoi clienti ti fanno più spesso. Hai già dieci contenuti che valgono qualcosa, senza inventarti niente.
Poi decidi dove essere, con la testa di chi sceglie un presidio, e resta lì con costanza. Meglio un canale curato bene che cinque abbandonati a metà. E se produrre con continuità ti pesa, perché hai già un'impresa da mandare avanti, è esattamente il punto in cui ha senso farsi affiancare da chi quel lavoro lo fa di mestiere. Scriviamo, giriamo e pubblichiamo i contenuti social del tuo brand, così tu pensi a servire i clienti che quei contenuti ti portano.
Quindi, la prossima volta che ti chiedi se diventare content creator sia la mossa giusta per la tua attività, girala così: più di una carriera da creator, ti serve che i contenuti facciano il tifo per la tua impresa anche quando tu non sei online. La fama è di chi vende attenzione. A te, che hai qualcosa di concreto da offrire, basta molto meno e frutta molto di più.
